Posicionamiento Mundial

Hagamos un simple ejercicio mental, en 10 segundos, les pido que recuerden las marcas que asocian con el Mundial Sudáfrica 2010

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¿Cuáles recordaron o asociaron? Si dijeron Ripley, Curacao, Cristal, Aceros Arequipa, Samsung o similares, entonces estamos frente a marcas que, sin pagarle 1 dólar a la FIFA, han logrado posicionarse con el concepto del Mundial.


Las marcas auspiciadoras oficiales del torneo (y que por ende deberíamos asociar) son:

SOCIOS FIFA:
Adidas
Coca Cola
Emirates
Hyundai / Kia
Sony
Visa

PATROCINADORES:
Budwiser
Castrol
Continental
McDonalds
MTN
Mahindra
Seara
Yingli Solar

* Ojo, también hay rubros menores de auspicio como Saga que es la “tienda oficial Fifa” para la región, Powerade (gracias a Coca Cola), etc.

Entonces de nuevo la pregunta, ¿alguna de estar marcas (por lo menos las conocidas por nosotros) logró posicionarse efectivamente como “Mi marca = Mundial”? ¿O simplemente gastaron millones (literalmente) para desperdiciar tan importante oportunidad?

He ahí el tema de los auspicios. De nada sirve invertir miles de millones (o buena parte de nuestro presupuesto) si no vamos a poder realizar estrategias efectivas con esto.

Creo que Powerade lo ha hecho muy bien, por lo menos en el Perú, donde vemos una fuerte pauta publicitaria (directamente relacionada al mundial), publicidad en paneles y vallas y, para rematar, una interesante promoción con el tomatodo que usan en el mundial. Campaña redonda.
Lo mismo Coca Cola (lo vemos en el partido, lo vemos durante la transimisión por ATV y lo vemos en la Plaza de Armas).
Han logrado algo muy importante, que es acercar su concepto (o algo tan lejano como ver la marca en una pantalla) al consumidor. Que este literalmente pueda interactuar con ellos (Fan Fest, Tomatodo Powerade, etc.)

Por otro lado, ¿qué han hecho Sony, Visa, Hyundai o Adidas? Salvo estar presentes en el mundial y por ahí que en alguna tanda publicitaria, creo que muy poco.

La marca Tongo

Ya lo vimos todos, al igual que Líbido hace unos años, ahora Claro le quita a Tongo (también conocido por la Reniec como Abelardo Gutiérrez) a Telefónica. ¿no lo han visto? Aquí el video:




En entrevista a Gestión, Tongo dice que como Telefónica ya no estaba interesada en él, fue a Claro y contrato firmado. Por supuesto que los gerentes de Claro alaban esto con frases como:

“Contratar a Tongo nos costó ‘sangre, sudor y lágrimas’. Es una persona con mucha llegada y representa a la empresa trabajadora.“
Gabriela Cuba
Gerente de Marketing de Claro

“Si un peruano se rie, ‘Tongo’ se ríe más. Es un amplificador de la peruanidad. Es como tener un peruano en ‘negritas’”
Víctor Vélez
Director artístico de Mayo

Quizás esto lo podamos ver de 2 puntos de vista muy cercanos.

1. Telefónica ya no necesita a Tongo
Con Tongo Telefónica ganó mucho. Se acercó al “pueblo”, sobretodo a aquel que aún usa los teléfonos públicos. Como me comentaba un alumno en clase, para muchos peruanos ver a Tongo no le va a causar más que risa, pero para otro gran número de peruanos (sobretodo en provincia), Tongo es un personaje entrañable. Además, este público es el que efectivamente usa los teléfonos públicos.

OK, entonces si Tongo fue tan útil/necesario para Telefónica ¿porqué dejarlo ir? Elemental mi querido Watson: Ya no lo es
Con sus exitosas campañas de Conectados podemos más (muy bien trabajadas en todo sentido) Movistar y Telefónica han encontrado una manera de llegar a TODOS los peruanos sin depender de una figura. Entonces, ¿para qué tener, pagarle y DEPENDER de Tongo si ya tenemos una imagen propia y muy bien trabajada?

Punto clave en esto: Es bueno usar figuras públicas para nuestras campañas, pero estas no pueden ser mayores que nuestra marca.

2. Claro sí necesita a Tongo
Ante la excelente campaña de Movistar/Telefónica y, sobretodo para ciertos productos como el Fono Claro (orientado netamente al C/D) , Claro necesitaba una nueva forma de llegar a dicho sector. ¿Solución? TONGO!
Buena movida (siempre tiene ese feeling de “le quitaron a Tongo a Telefónica”) aunque habría que ver cómo lo explotan y, sobretodo, si Tongo sigue siendo tan influyente como en sus épocas anteriores.
No dudo que Tongo aún sea “famoso” y que llene cualquier lugar donde se presente, pero ya no es el mismo Tongo de sus épocas doradas de “La Pituca”, “La Pituca en inglés” y el “A mi que Jai”. Osea que, al igual que con Líbido, Claro llega un poquitín tarde, pasando el pico de popularidad del artista.
Es como que si se compraran un carro del 2009 pero modelo 2010.

¿Qué podría hacer Claro?
- No copiar lo hecho por Telefónica (ya copiaron un poco todos los mini-personajes de Tongo)
- No depender netamente de Tongo como imagen


¿y ustedes qué opinan?



CONTINUACION

Campañas Veraniegas 1: San Luis

o Mega Post compensando los meses sin escribir en el blog.

Durante los últimos meses he(mos) visto algunos lanzamientos interesantes que vale la pena no olividar y que iré posteando aquí y en otros posts. Empecemos por Agua San Luis

Relanzamiento Agua San Luis
Agua San Luis nos acompaña desde hace muchos años. cuando Coca Cola compra Inca Kola, se juntan en una misma empresa 2 aguas de mesa: San Antonio y San Luis. Siendo San Luis la marca que estuvo mejor posicionada (entre otras consideraciones), quedó como la única marca, mandando al baúl de los recuerdos a San Antonio. Al ser adquirida por Coca Cola ganó fuerza en su distribución, promoción y publicidad. Como producto tuvo un primer cambio: su sabor (sí, el agua tiene sabor).
Trabajé hace unos años con una persona que trabajó en Coca Cola y me contaba que el cambio de sabor respondía a que los estándares de calidad (y filtrado) de Coca Cola, eran demasiado exigentes y superiores a los del resto del mercado. Justamente esto hacía que el sabor varíe. Recuerdo también cuando se dieron estos cambios, que muchos creyeron que había algo malo con el agua; inclusive donde trabajaba devolvieron varios bidones creyendo que el agua estaba podrida. Error N°1. Conozco aún mucha gente que no soporta el ya no tan nuevo sabor de San Luis. Me incluyo ¿habrán testeado el nuevo sabor? o fue algo como "estos son los estándares de calidad, acéptenlos".


A comienzo del verano re-lanzaron su imágen. Algo totalmente lógico al aproximarse su época pico de ventas.
¿Les gusta su nueva imágen? personalmente me gusta la gráfica que han usado. Espero que no suene a que par rajando de todas las campañas, pero en verdad me sorprende cuando empresas grandes cometen errores como lo está haciendo San Luis.
Repito, la gráfica sí me gusta, me parece muy adecuada para un agua: usa buenos colores, la gota que encierra la palabra, etc. Sin embargo hay varios problemas con su lanzamiento que no se pueden dejar de lado ante un lanzamiento integral:

1. El comercial: pónganlo en mute y vean los primeros 10 segundos. ¿No parece un comercial para estados unidos? Osea, ya DEMASIADOS gringos sus modelos ¿no?


2. Presencia en Web: Navegué 15 minutos y no encontré web, ni nada similar sobre San Luis. Osea, no existe en internet. (hay 2 grupos en Facebook y el llamado "Agua San Luis sabe a piscina" tiene 280 miembros, vs los 114 de "Amo tomar Agua San Luis")















3. (El más durarero y fastidioso - para mi-): su nuevo slogan:
ESO QUE TE MUEVE
¿cómo? ¿ESO? Fácil estoy siendo más papista que el Papa, pero en mi modo de ver las cosas, NO le puedes decir ESO a tu producto, a aquello que debes enaltecer y querer más que todo. ¿o le dices ESO a tu perrito?
¿o le dices ESO a tu novio?
¿o le dices ESO a tu hermanito?
Fácil han traducido algo del inglés ("What moves you"), no lo sé. No es excusa! Suena horrible.

En suma, una marca reconocida, bien posicionada, con un excelente canal de distribución y fondos para promoción.... pone modelos recontra gringos en su comercial, no existe en web y pone el peor slogan que he visto últimamente. PLOP total.

PD: ¿Ya vieron la nueva campaña de Agua Cielo? ESO es un buen uso (o juego) de su slogan

Coming soon...

Usaré como excusa (para no haber escrito nada en casi 2 meses) que como el blog responde en gran manera a lo que veo en clases (Isil), a falta de clases (vacaciones!) no hubo posts.

A modo de compensación, el próximo será un mega-post con temas ya tocados y algunos que he ido viendo en estos meses como:

- Comercial de Google en el Super Bowl
- Inca Kola y Don Isaac
- Ipad (apple)
- San Luis y su relanzamiento (incluido su horrendo slogan) y Cielo

... PRONTO!!!



CONTINUACION