martes, 15 de julio de 2008

Top of Mind vs Top of Heart

Top of Mind


El Top of Mind hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. A diferencia del top of heart, la mención de la marca no es un indicativo de que el consumidor la comprará.


La Verdadera Utilidad del Top Of Mind

En primer lugar, aparte de considerar el porcentaje de error estadístico científicamente aceptable en los estudios por muestreo, al recibir los datos de TOM el gerente debe preguntarse si ellos provienen del público que le interesa como cliente o, si es necesario, segmentar la fuente. Así, si nuestro producto es de uso especializado, deberíamos analizarlo entre el público especial al que se dirige, en sexo, edad, ocupación, estilo de vida, ingreso o cualquier otro motivo relevante, más que preocuparnos de si la población general lo recuerda o no.

En segundo lugar, el gerente debe analizar las razones que explican las cifras, pues algunas pueden ser adecuadas y otras serlo menos. El que nos recuerden mucho no es bueno, si por azar las razones por las que lo hacen no son aquellas que nos convienen más. ¿Somos primeros por ser los más antiguos o los más baratos? ¿Por ese problema grave que tuvimos hace algún tiempo? ¿O es que realmente nos conocen mucho porque somos muy buenos?

Un tercer punto por observar es el aspecto económico. ¿Cuánto nos cuesta ser los primeros en el TOM o cuánto le cuesta a nuestro competidor serlo? En otras palabras, debiéramos analizar la rentabilidad entre el costo de estar muy presente en la mente de la gente y la utilidad que se retira de ello en ventas o acceso a mercados. Así, un productor que basa su estrategia comercial en una gran fuerza de ventas propia podría requerir menos presencia de marca que otro que prefiere actuar atrayendo a sus clientes a sus tiendas.

Conviene aquí también, en cuarto lugar, analizar si los resultados observados corresponden a una situación relativamente estable del mercado o si obedecen a un hipo generado por alguna actividad muy reciente, propia o de la competencia.


Top of Heart
¿Qué es el Top of heart?
Es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene por su marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un claro indicativo de que el consumidor comprará la marca.

Para llegar al corazón del consumidor se debe ir más allá del conocimiento y de la preferencia, logrando diferenciar la marca a través de atributos que provoquen aprecio, o más bien, pasión por parte de la audiencia, de manera emocional y no intelectual.

El lograr que la marca ocupe un lugar en el corazón del consumidor ha sido llamado “Top of Heart”, un concepto relativamente nuevo en el mercado publicitario. Si bien el “Top of Mind” continúa siendo importante, ya no es fundamental. Actualmente, ambos conceptos tienen que aprender a convivir y potenciarse para alcanzar los objetivos propuestos.

Se requiere lograr que exista un vínculo emocional entre la marca y su público objetivo. Así los factores externos del mercado no se convertirán en una tentación para los compradores habituales.

El “Top of Mind” no es único ni definitivo, ya que si fuese así todas las marcas que ocupan el número uno serían líderes en el mercado, reflejándose en las ventas y en la participación de mercado. Esto sucede porque la marca no ha sido capaz de generar un vínculo con el corazón del consumidor, por lo que no es la elegida al minuto de tomar la decisión.

El consumidor será inevitablemente fiel a la marca con la que se siente más identificado, y es aquí cuando el marketing relacional debe comenzar a trabajar. Las estrategias ahora tienen que agregar valores emocionales a la marca para generar lealtad.

Sólo las marcas que trabajan en los planos de la mente y del corazón van a establecer una relación empática y sólida con el consumidor La satisfacción será plena y los atributos serán únicos en el “Top of Heart”, siendo muy difíciles de superar o igualar.


*Documento publicado por Business Book - Boletín 59