Personalmente odio el 99% de los vegetales. En rarísimas ocasiones como ensaladas y si lo hago es porque tienen un aliño espectacular. Sin embargo, hace unos meses tuve que viajar a Miami por trabajo y una persona en la oficina tenía un tapper con Zanahorias bebé ligeramente condimentadas (un sabor entre ácido y picante). Probé una temeroso o "por cumplir" y estaban espectaculares.
Bueno, lo que ha hecho Bolthouse Farms es romper con el paradigma de "Vegetales = sano" y marketear sus Zanahorias como "la nueva comida chatarra". ¿de donde nace tan extrema idea?
La historia es sencilla. Luego de un pequeño "boom" en las ventas de zanahorias bebé, a mediados de los 90s las ventas se plantan por lo que la empresa busca cómo revitalizar su mercado. En base a estudios se dan cuenta que el problema era el mismo que tenían todos los vegetales: los consumidores guardaban el producto en el famoso cajón inferior del refrigerador. Descubrieron que era el espacio más odiado por grandes y pequeños. Un niño inclusive lo describió como "el cajón de la muerte". Entonces quedó claro: si querían vender más y, sobretodo a niños, tenían que apartarse del resto de la categoría.
Descubrieron también que las Zanahorias Bebé no tenían nada que envidiarle a comida chatarra como papas fritas. Cumplían con elementos que le gustan al consumidor como:
- Tener un color llamativo (naranja)
- Ser crujientes
- Ser "dippeables"
Entonces el camino era relativamente claro: Tenían que ser un vegetal, pero marketearse como un "no vegetal".
Primer cambio: Producto
Las Zanahorias Bebé no sufrieron ningún cambio pero sí su empaque. Olvídense de la bolsa transparente con peso y precio. Olvídense del pre-empacado típico de supermercado con un platito debajo y plástico encima. Dichos empaques no eran llamativos (para adultos y menos para niños) y tenían todo el potencial de terminan en el "cajón de la muerte".
A un costo mayor (pero justificado) encontraron un empaque que se asemeja mucho a la típica bolsa de papas. El consumidor de comida chatarra quiere escuchar ese sonido de la bolsa al abrirlo, al introducir la mano, etc.
Pero ahí no quedó todo, el diseño del mismo también fue clave: usar la misma idea que los empaques de comida chatarra: Letras gruesas, colores llamativos, etc.
Segundo cambio: Distribución
Gran labor de negociación se llevó a cabo para que los supermercados entiendan que el nuevo producto ¡no debía ir en la sección vegetales! Eso habría sido un fracaso total a la campaña.
Tercer cambio: Promoción
Al presentar su brief a varias agencias, las respuestas fueron muy similares: resaltar los beneficios de los vegetales, el lado nutricional, fomentar el consumo "sano". Todas estas agencias perdieron la cuenta. Sólo una se atrevió a dar la contra y entendió los descubrimientos de las invetigaciones: si querían alejarse de los vegetales y parecerse a la comida chatarra, tenían que comportarse como tal. Idearon así comerciales, afiches, faldones y todo tipo de POP típico de comida chatarra. Inclusive presentaron la idea de disponsadores (o máquinas expendedoras). Éxito total. Dieron en el clavo. Inclusive abrieron una cuenta en Twitter con un lenguaje muy juvenil y retador. Le escribe a otros snacks desafiándolos, etc.
Su web (veanla AQUI)
¿Resultado?
Incremento de 15% de ventas mensual, máquinas expendedoras vendiendo entre 80 y 90 unidades semanales en colegios y cada vez más colegios pidiendo este tipo de máquinas, etc.
