Campañas Veraniegas 1: San Luis

o Mega Post compensando los meses sin escribir en el blog.

Durante los últimos meses he(mos) visto algunos lanzamientos interesantes que vale la pena no olividar y que iré posteando aquí y en otros posts. Empecemos por Agua San Luis

Relanzamiento Agua San Luis
Agua San Luis nos acompaña desde hace muchos años. cuando Coca Cola compra Inca Kola, se juntan en una misma empresa 2 aguas de mesa: San Antonio y San Luis. Siendo San Luis la marca que estuvo mejor posicionada (entre otras consideraciones), quedó como la única marca, mandando al baúl de los recuerdos a San Antonio. Al ser adquirida por Coca Cola ganó fuerza en su distribución, promoción y publicidad. Como producto tuvo un primer cambio: su sabor (sí, el agua tiene sabor).
Trabajé hace unos años con una persona que trabajó en Coca Cola y me contaba que el cambio de sabor respondía a que los estándares de calidad (y filtrado) de Coca Cola, eran demasiado exigentes y superiores a los del resto del mercado. Justamente esto hacía que el sabor varíe. Recuerdo también cuando se dieron estos cambios, que muchos creyeron que había algo malo con el agua; inclusive donde trabajaba devolvieron varios bidones creyendo que el agua estaba podrida. Error N°1. Conozco aún mucha gente que no soporta el ya no tan nuevo sabor de San Luis. Me incluyo ¿habrán testeado el nuevo sabor? o fue algo como "estos son los estándares de calidad, acéptenlos".


A comienzo del verano re-lanzaron su imágen. Algo totalmente lógico al aproximarse su época pico de ventas.
¿Les gusta su nueva imágen? personalmente me gusta la gráfica que han usado. Espero que no suene a que par rajando de todas las campañas, pero en verdad me sorprende cuando empresas grandes cometen errores como lo está haciendo San Luis.
Repito, la gráfica sí me gusta, me parece muy adecuada para un agua: usa buenos colores, la gota que encierra la palabra, etc. Sin embargo hay varios problemas con su lanzamiento que no se pueden dejar de lado ante un lanzamiento integral:

1. El comercial: pónganlo en mute y vean los primeros 10 segundos. ¿No parece un comercial para estados unidos? Osea, ya DEMASIADOS gringos sus modelos ¿no?


2. Presencia en Web: Navegué 15 minutos y no encontré web, ni nada similar sobre San Luis. Osea, no existe en internet. (hay 2 grupos en Facebook y el llamado "Agua San Luis sabe a piscina" tiene 280 miembros, vs los 114 de "Amo tomar Agua San Luis")















3. (El más durarero y fastidioso - para mi-): su nuevo slogan:
ESO QUE TE MUEVE
¿cómo? ¿ESO? Fácil estoy siendo más papista que el Papa, pero en mi modo de ver las cosas, NO le puedes decir ESO a tu producto, a aquello que debes enaltecer y querer más que todo. ¿o le dices ESO a tu perrito?
¿o le dices ESO a tu novio?
¿o le dices ESO a tu hermanito?
Fácil han traducido algo del inglés ("What moves you"), no lo sé. No es excusa! Suena horrible.

En suma, una marca reconocida, bien posicionada, con un excelente canal de distribución y fondos para promoción.... pone modelos recontra gringos en su comercial, no existe en web y pone el peor slogan que he visto últimamente. PLOP total.

PD: ¿Ya vieron la nueva campaña de Agua Cielo? ESO es un buen uso (o juego) de su slogan

Coming soon...

Usaré como excusa (para no haber escrito nada en casi 2 meses) que como el blog responde en gran manera a lo que veo en clases (Isil), a falta de clases (vacaciones!) no hubo posts.

A modo de compensación, el próximo será un mega-post con temas ya tocados y algunos que he ido viendo en estos meses como:

- Comercial de Google en el Super Bowl
- Inca Kola y Don Isaac
- Ipad (apple)
- San Luis y su relanzamiento (incluido su horrendo slogan) y Cielo

... PRONTO!!!



CONTINUACION

La importancia del PERDÓN

Ya es harto conocido (por lo menos en internet) el Blooper de El Comercio con su última campaña de coleccionables de Comida Saludable



¿qué pasó?

Pues que para promover su nuevo coleccionable, El Comercio encargó a alguna agencia (quien sepa quienes fueron los creativos, favor dejar comentario!) la parte publicitaria y realización. Aparentemente nadie reparó en el contenido racista. ¿Resultado? Lo tuvieron que retirar a los pocos días de emitido y, en acto plausible, pidieron disculpas públicas en la edición escrita.




Sobre metidas de pata ya hemos visto varias; creo que la peor fue la de D´onofrio con sus helados a 1 sol y de lo que NUNCA nos pidió perdón sino que hechó la culpa a su canal de distribución. Recuerdo también a Gloria con sus chatos que también retiró rápida pero silenciosamente del aire.

En este caso, El Comercio hace algo plausible: pedir perdón. Si bien sus excusas no me parecen del todo creíbles (eso que la pauta salió sin aprobación no me la creo. Para hacer un comercial hay miles de reuniones, storyboards, aprobaciones, etc.), es un acto muy destacable como marca, como empresa y como imagen, el hecho de asumir su responsabilidad y pedir disculpas.

¿Porqué D´onofrio no nos pidió perdón?
¿Porqué Gloria pasó piola y calló su mal chiste?
y la pregunta más importante de todas:


¿Porqué Brahma no saca del aire su "Peruano que triunfa en el extranjero: Brichero"? Srs. de Brahma, aprendan de El Comercio; ¿o quieren que saquemos "Cerveza que fracasa año tras año en el Perú: Brahma"?

Cosas que aún no me cuadran

Admito que este post es el más subjetivo de todos. Aclaro que el hecho que no me terminen de convencer, no significa que crea (ni espere) que fracasen a futuro.

¿De qué estoy hablando? Pues de 1 cadena y 1 producto que aún no terminan de cuajar en mi mente.


Caso 1: MAKRO

¿Qué es Makro?

Su web dice: MAKRO es una organización mayorista de productos alimenticios y no alimenticios con más de 50 años de experiencia en el mercado mundial. Contamos con más de 100 sucursales en América del Sur, distribuidas en Brasil, Argentina, Venezuela, Colombia y ahora Perú.

Es una cadena de tiendas de venta mayorista. Sí, como Mayorsa. ¿Tampoco les suena? Imagínense el Mercado Mayorista de su preferencia (Productores, Parada, Unicachi, etc.) y pónganlo en bonito, con anaqueles, cajas registradoras, etc. ¿más claro?

En Lima tiene ya 2 locales: Callao y Lima Plaza Norte. Entrar es como entrar a Ace/Sodimac pero de alimentos y todo puesto en cajas, parihuelas, etc. Con etiquetas de costo unitario, unitario de venta y costo por caja. Inclusive con promociones (tipo Compra 12 y llévate 1 gratis).

¿A quién se dirige?
Su objetivo es abastecer a las empresas, comercios pequeños y medianos y al mercado profesional (comerciantes) sin distinción de ramo.
Para esto maneja el concepto de Pasaporte, con el cual sus clientes pueden
1. Comprar
2. Acceder a promociones

¿Porqué no me cuadra?
Cierren los ojos e imagínense que tienen su bodega. Entonces todos los días los visitan amables caballeros y señoritas ofreciéndoles sus productos, promociones, etc. Además les cobran en el momento, algunos dan crédito y dependiendo del tipo de venta, les despachan en el momento o a unos días.
Bueno, así funciona el 80% de las bodegas del Perú. Las empresas, sea directa o indirectamente (vía distribuidores), VAN a las bodegas.
Entonces, ¿para qué un bodeguero va a ir hasta Makro para comprar? Pensemos que esto supone:
1. Gasto de transporte de ida
2. Cerrar su local o dejar a alguien encargado
3. Gasto de transporte de vuelta (el más fuerte)
4. Posibles problemas por robos, tráfico, ruptura de cadena de frío, etc.

Ok, en Lima hay 9 mercados mayoristas, lo que significa que ALGUIEN está yendo a los mismos y comprando (como lo podrían hacer en Makro). Esto le da un ligero campo de acción a Makro. Eso sí, hay que considerar que en muchos casos, estos mercados atienden pedidos de provincia, achicando así el posible mercado de Makro.


Caso 2: Agua San Carlos

Hace unos meses Pepsico lanzó al mercado su agua de mesa: San Carlos. Gran inversión en medios tradicionales, vallas, revistas, etc. Según leo, es la versión local de AquaFina; su marca de agua regional.
Lo raro del asunto es que casi no existe en web. Salvo un pequeño post en La Plaza Perú (blog MUY recomendable)

¿La han probado? ¿Les ha parecido igual de horrible que a mi? (ya les decía que era un post subjetivo).
Me queda la interrogante de porqué las aguas de mesa de las 2 grandes del mundo (Coca Cola y Pepsi) son TAN feas. Alguna vez escuché que es porque tienen estándares de calidad tan pero tan altos, que el agua es filtrada, hervida y purificada millones de veces; cambiándole así de sabor.

MISTURA 2009

Los peruanos tenemos esa gran virtud de saber enaltecer, alabar y elevar las cosas a la máxima potencia. Podemos inflar un jugador de fútbol que ha jugado 3 partidos hasta decir que es el futuro Maradona o creer que nuestros equipos de fútbol o voley de antaño han sido gloriosos. Apoyamos a las personas que destacan en cualquier rubro y las usamos como referencia, como modelos a seguir. Eso sí, sólo cuando están en la cúspide ¿o alguien apoyó a Kina antes de ser campeona? ¿o alguien escribió sobre empresas peruanas antes que sean exitosas? ¿o alguien escribió sobre la cocina peruana antes del reciente boom? Sí, nos encanta subirnos al coche, pero no empujarlo.

Los peruanos tenemos esa gran virtud de envidiar al que está haciendo bien las cosas, de inventarnos chismes (es gay, es narco, es divorciado, es nacionalizado, tiene un amante) o simplemente criticar sin proponer. Criticar sin sugerir cómo mejorar, cómo crecer. Sugerir que aquel esfuerzo, aquellos logros no son merecidos ni sudados, sino mera suerte; pura casualidad. Sí pues, nos encanta criticar, sino no existirían tantos programas de chismes.

Los peruanos somos capaces de grandes cosas, como fue el último Mistura. No tuve la suerte de ir y fue por todas las razones que esgrimen los que critican (el estacionamiento, las colas para entrar, las colas para comer, etc.). Pero no critico, por el contrario, acepto que fue en parte mi culpa. Pude ir el jueves por la noche (que no era tan caótico) y no lo hice. Pude comprar mi entrada semanas antes y tampoco lo hice. Pude ir en un horario tranquilo (apenas abría) y tampoco lo hice.







Los peruanos somos capaces de mejorar y eso se lo propone el mismo Gastón, a quien sinceramente hay que aplaudir y pagarle unas merecidas vacaciones (sin robos) con los impuestos de cada peruano. En vez de pagarle a otorongos robaluz, mata perros y lava piés, paguémosle a Gaston, a APEGA y a todos los que participaron y se rajaron por hacer de Mistura ese Woodstock de la comida peruana; por hacerlo esa especia de gran feria del hogar donde lo único que se celebraba era la cocina peruana, sus insumos y a esos (como bien los han llamado) soldados que están detrás de cada hornilla.

Mistura Gonzalo Torres Tour
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Visita de Henry Spencer con Gonzalo Torres

¿este es un blog de marketing? OK bueno, sigamos entonces con el Marketing Mix clásico preparado en clase:

Producto: Mistura. Feria Gastronómica que reúne a los mejores exponentes de la cocina peruana. Desde la señora carretillera con cola de media hora para comer sus manjares, hasta el restaurant más caro, donde poco más que sólo puedes entrar en terno, corbata y BMW.
--> Segmentación del mismo? Para todos los gustos y sabores. Limeño, de toda edad, todo género, casi todos los distritos. Por algo su slogan fue "La Feria de Todos". Fue descrito como el Woodstock de la Gastronomía o la Feria del Pacífico de la comida.

Precio: S/.20 la entrada, S/12 y S/.6 el plato. Digamos que un precio democrático. Efectivamente, habrá gente para la que será un gran gasto pagar la entrada y que no incluya nada, como habrá otras personas para quienes eso sea casi una propina. Digamos que al alcance de la mayoría y, sobretodo, una inmensa oportunidad de poder comer o probar los mejores platos de aquellos sitios donde quizás nunca podamos ir.

Promoción: Ya aplaudimos previamente a Gastón y APEGA por su esfuerzo. Es hora de aplaudir a Robby Ralston por este punto. Excelente forma de llegar y promover esta feria. Fue prácticamente una campaña de 360°. Sobretodo aplausos para el uso de la Web 2.0, con un excelente uso de Twitter, donde quien estaba detrás se dio la chamba de contestar casi el 100% de los comentarios y preguntas realizadas. Sinceramente, un ejemplo a seguir. Si quieren saber más al respecto, qué mejor que ir a la fuente original AQUI.

Plaza: Como ya se comentó al comienzo, muchos pueden decir que fue problemática por la falta de estacionamiento, por temas de seguridad y asta de higuiene. Si alguien conoce un mejor lugar, favor pasar la voz. A mi parecer fue una buena elección. Un lugar céntrico para todos los limeños y conocido. ¿Cosas por mejorar? SIEMPRE; quien no acepta sus errores, le está cerrando las puertas a la verdad. Quizás el mismo lugar pero con más facilidades, espacios y lugares donde estacionar.



Si quieren leer la carta de Gastón a las críticas recibidas, AQUI.

Máquina del tiempo para Sapolio

Sapo-Sapo-Sapo-Sapolio!

Recientemente en Cafe Taipá vi el último post sobre la buena campaña de Ladrillos Pirámide, que aunque no me gusta mucho el ritmo y me parece que mueven demasiado los ladrillos (nunca llego a leer bien "Pi-rá-mi-de"), no quita que esté bien hecho y enfocado a su público.
Por otro lado, el mismo Café Taipá nos mostró la campaña de Limonada Marcos, dirigida también a un segmento NO A/B y con cierto rebote en prensa e inclusive con entrevista al protagonista en Enemigos Íntimos.

Bueno, aparentemente Sapolio no se quiso quedar atrás en este rollo de apuntar a un público NO A/B, sino a la clase media-baja. Luego de traernos campañones (leer en tono irónico) como el Sapo reguetonero, ahora nos trae otro éxito del momento, Sapolio: Presencia.
La versión que he conseguido parece ser la original. Con un ritmo un poco menos antiguo que la que vi en TV.

El Sapo Regguetonero (sí, del que quizás se copiaron los del Apra con su estrella bailadora)


La última joya de la familia Sapolio.

¿Al verlo no se sienten mágicamente en los 80s?, caminando por Camino Real, comprando en Monterrey y esperando la hora de Carmín?

Justo el Lunes salió en Día 1 una interesante entrevista al gerente general de Intradevco (Rafael Arosemena). En suma lo más importante va por el lado de la expansión de Intradevco a nivel local, ampliación y construcción de plantas y llegada a mercados foráneos. Poca o nula mención de sus estrategias de producto y menos aún de mercadeo.

¿Su página web? AQUI




Horrenda, estancada en los 90s, con problemas de carga, nada de interacción y poca información de sus productos.
OJO: ¿notan algo más? Sí, la web NO es sapolio.com.pe ni sapolio.pe es de Intradevco. Vale decir que sus marcas no existen como tales en internet.

A ver, hasta ahora he dado datos, hechos y algunos escasos comentarios. ¿A dónde voy con todo esto? Pues a lo que aparentemente es claro y evidente (por lo menos para mi): Srs. de Intradevco, POR FAVOR INVIERTAN TAMBIÉN EN SU EQUIPO DE MARKETING, CAMPAÑAS Y ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD!!!! Desde aquí aplaudo su crecimiento, su visión de lanzamiento de nuevas líneas y el hecho de haber sido de los primeros en apostar por lo hecho en Perú. Pero creo que ya es hora de invertir en un buen equipo de marketing, que elabore y ejecute campañas integrales.
Digamos que sus campañas normalmente son bien intencionadas, pero me parece que fallan mucho en la ejecución.

PD: he obviado a propósito hablar de AVAL, que es un mundo aparte y que merece hasta todo un estudio al respecto.

Promociones

Mente en blanco
Respiración profunda
Tranquilidad
Afinar recuerdos

¿Cuál es la promoción que más recuerdas? Sí, esa que hizo que te movilices hasta el ánfora y te persignes frente a la misma. Esa que hizo que juntes miles de cupones para luego canjearlos. Esa que hizo que, cuando niño, estés fastidia-que-fastidia a tus padres para que compren y compren sólo para tener la colección complete.

Mente llena de imágenes
Mente llena de recuerdos e inclusive emociones por recordar tu niñez

Las buenas promociones tienen que generar lo anterior y más. Tienen que emocionar al consumidor para que haga ese esfuerzo extra por comprar, juntar, ir y venir. Tienen que generarte esas ansias por completarla o por ganar el sorteo o por simplemente canjear en el momento tu premio.
Las buenas promociones, quizás como todo lo bueno, debe motivarnos y diferenciarse del resto.









¿yo cuales recuerdo?

>Recuerdo mucho veranos interminables con mi Fantitabla. Es más, hace poco leí una entrevista a un surfer peruano que decía haber corrido sus primeras olas con una fantitable.
>Recuerdo también a mi madre y abuela con su recetario de Nicolini.
>Recuerdo las primeras promociones de Bembos de "la 2da a 1 Sol" que hacían que camine casi 7 cuadras hasta el Bembos cerca a mi colegio y compre (junto a un amigo, nunca tan chancho) mi hamburguesa.
>La más reciente que recuerdo es la de LAN, todo el Perú a $99. Recuerdo gente coordinando, mails, llamadas y demás en la oficina.

¿qué promociones recuerdan?
¿qué debe tener una promoción para ser memorable?

Algunas promociones recientes y con diversos resultados:

D´onofrio: AQUI, AQUI, AQUI
Brahma: AQUI


PD: si quieren recordar algunos productos antiguos (lo que quizás los lleve a recordad viejas promociones), ESTA entrevista de Henry Spencer es buenísima.