Cosas que aún no me cuadran

Admito que este post es el más subjetivo de todos. Aclaro que el hecho que no me terminen de convencer, no significa que crea (ni espere) que fracasen a futuro.

¿De qué estoy hablando? Pues de 1 cadena y 1 producto que aún no terminan de cuajar en mi mente.


Caso 1: MAKRO

¿Qué es Makro?

Su web dice: MAKRO es una organización mayorista de productos alimenticios y no alimenticios con más de 50 años de experiencia en el mercado mundial. Contamos con más de 100 sucursales en América del Sur, distribuidas en Brasil, Argentina, Venezuela, Colombia y ahora Perú.

Es una cadena de tiendas de venta mayorista. Sí, como Mayorsa. ¿Tampoco les suena? Imagínense el Mercado Mayorista de su preferencia (Productores, Parada, Unicachi, etc.) y pónganlo en bonito, con anaqueles, cajas registradoras, etc. ¿más claro?

En Lima tiene ya 2 locales: Callao y Lima Plaza Norte. Entrar es como entrar a Ace/Sodimac pero de alimentos y todo puesto en cajas, parihuelas, etc. Con etiquetas de costo unitario, unitario de venta y costo por caja. Inclusive con promociones (tipo Compra 12 y llévate 1 gratis).

¿A quién se dirige?
Su objetivo es abastecer a las empresas, comercios pequeños y medianos y al mercado profesional (comerciantes) sin distinción de ramo.
Para esto maneja el concepto de Pasaporte, con el cual sus clientes pueden
1. Comprar
2. Acceder a promociones

¿Porqué no me cuadra?
Cierren los ojos e imagínense que tienen su bodega. Entonces todos los días los visitan amables caballeros y señoritas ofreciéndoles sus productos, promociones, etc. Además les cobran en el momento, algunos dan crédito y dependiendo del tipo de venta, les despachan en el momento o a unos días.
Bueno, así funciona el 80% de las bodegas del Perú. Las empresas, sea directa o indirectamente (vía distribuidores), VAN a las bodegas.
Entonces, ¿para qué un bodeguero va a ir hasta Makro para comprar? Pensemos que esto supone:
1. Gasto de transporte de ida
2. Cerrar su local o dejar a alguien encargado
3. Gasto de transporte de vuelta (el más fuerte)
4. Posibles problemas por robos, tráfico, ruptura de cadena de frío, etc.

Ok, en Lima hay 9 mercados mayoristas, lo que significa que ALGUIEN está yendo a los mismos y comprando (como lo podrían hacer en Makro). Esto le da un ligero campo de acción a Makro. Eso sí, hay que considerar que en muchos casos, estos mercados atienden pedidos de provincia, achicando así el posible mercado de Makro.


Caso 2: Agua San Carlos

Hace unos meses Pepsico lanzó al mercado su agua de mesa: San Carlos. Gran inversión en medios tradicionales, vallas, revistas, etc. Según leo, es la versión local de AquaFina; su marca de agua regional.
Lo raro del asunto es que casi no existe en web. Salvo un pequeño post en La Plaza Perú (blog MUY recomendable)

¿La han probado? ¿Les ha parecido igual de horrible que a mi? (ya les decía que era un post subjetivo).
Me queda la interrogante de porqué las aguas de mesa de las 2 grandes del mundo (Coca Cola y Pepsi) son TAN feas. Alguna vez escuché que es porque tienen estándares de calidad tan pero tan altos, que el agua es filtrada, hervida y purificada millones de veces; cambiándole así de sabor.

MISTURA 2009

Los peruanos tenemos esa gran virtud de saber enaltecer, alabar y elevar las cosas a la máxima potencia. Podemos inflar un jugador de fútbol que ha jugado 3 partidos hasta decir que es el futuro Maradona o creer que nuestros equipos de fútbol o voley de antaño han sido gloriosos. Apoyamos a las personas que destacan en cualquier rubro y las usamos como referencia, como modelos a seguir. Eso sí, sólo cuando están en la cúspide ¿o alguien apoyó a Kina antes de ser campeona? ¿o alguien escribió sobre empresas peruanas antes que sean exitosas? ¿o alguien escribió sobre la cocina peruana antes del reciente boom? Sí, nos encanta subirnos al coche, pero no empujarlo.

Los peruanos tenemos esa gran virtud de envidiar al que está haciendo bien las cosas, de inventarnos chismes (es gay, es narco, es divorciado, es nacionalizado, tiene un amante) o simplemente criticar sin proponer. Criticar sin sugerir cómo mejorar, cómo crecer. Sugerir que aquel esfuerzo, aquellos logros no son merecidos ni sudados, sino mera suerte; pura casualidad. Sí pues, nos encanta criticar, sino no existirían tantos programas de chismes.

Los peruanos somos capaces de grandes cosas, como fue el último Mistura. No tuve la suerte de ir y fue por todas las razones que esgrimen los que critican (el estacionamiento, las colas para entrar, las colas para comer, etc.). Pero no critico, por el contrario, acepto que fue en parte mi culpa. Pude ir el jueves por la noche (que no era tan caótico) y no lo hice. Pude comprar mi entrada semanas antes y tampoco lo hice. Pude ir en un horario tranquilo (apenas abría) y tampoco lo hice.







Los peruanos somos capaces de mejorar y eso se lo propone el mismo Gastón, a quien sinceramente hay que aplaudir y pagarle unas merecidas vacaciones (sin robos) con los impuestos de cada peruano. En vez de pagarle a otorongos robaluz, mata perros y lava piés, paguémosle a Gaston, a APEGA y a todos los que participaron y se rajaron por hacer de Mistura ese Woodstock de la comida peruana; por hacerlo esa especia de gran feria del hogar donde lo único que se celebraba era la cocina peruana, sus insumos y a esos (como bien los han llamado) soldados que están detrás de cada hornilla.

Mistura Gonzalo Torres Tour
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Visita de Henry Spencer con Gonzalo Torres

¿este es un blog de marketing? OK bueno, sigamos entonces con el Marketing Mix clásico preparado en clase:

Producto: Mistura. Feria Gastronómica que reúne a los mejores exponentes de la cocina peruana. Desde la señora carretillera con cola de media hora para comer sus manjares, hasta el restaurant más caro, donde poco más que sólo puedes entrar en terno, corbata y BMW.
--> Segmentación del mismo? Para todos los gustos y sabores. Limeño, de toda edad, todo género, casi todos los distritos. Por algo su slogan fue "La Feria de Todos". Fue descrito como el Woodstock de la Gastronomía o la Feria del Pacífico de la comida.

Precio: S/.20 la entrada, S/12 y S/.6 el plato. Digamos que un precio democrático. Efectivamente, habrá gente para la que será un gran gasto pagar la entrada y que no incluya nada, como habrá otras personas para quienes eso sea casi una propina. Digamos que al alcance de la mayoría y, sobretodo, una inmensa oportunidad de poder comer o probar los mejores platos de aquellos sitios donde quizás nunca podamos ir.

Promoción: Ya aplaudimos previamente a Gastón y APEGA por su esfuerzo. Es hora de aplaudir a Robby Ralston por este punto. Excelente forma de llegar y promover esta feria. Fue prácticamente una campaña de 360°. Sobretodo aplausos para el uso de la Web 2.0, con un excelente uso de Twitter, donde quien estaba detrás se dio la chamba de contestar casi el 100% de los comentarios y preguntas realizadas. Sinceramente, un ejemplo a seguir. Si quieren saber más al respecto, qué mejor que ir a la fuente original AQUI.

Plaza: Como ya se comentó al comienzo, muchos pueden decir que fue problemática por la falta de estacionamiento, por temas de seguridad y asta de higuiene. Si alguien conoce un mejor lugar, favor pasar la voz. A mi parecer fue una buena elección. Un lugar céntrico para todos los limeños y conocido. ¿Cosas por mejorar? SIEMPRE; quien no acepta sus errores, le está cerrando las puertas a la verdad. Quizás el mismo lugar pero con más facilidades, espacios y lugares donde estacionar.



Si quieren leer la carta de Gastón a las críticas recibidas, AQUI.

Máquina del tiempo para Sapolio

Sapo-Sapo-Sapo-Sapolio!

Recientemente en Cafe Taipá vi el último post sobre la buena campaña de Ladrillos Pirámide, que aunque no me gusta mucho el ritmo y me parece que mueven demasiado los ladrillos (nunca llego a leer bien "Pi-rá-mi-de"), no quita que esté bien hecho y enfocado a su público.
Por otro lado, el mismo Café Taipá nos mostró la campaña de Limonada Marcos, dirigida también a un segmento NO A/B y con cierto rebote en prensa e inclusive con entrevista al protagonista en Enemigos Íntimos.

Bueno, aparentemente Sapolio no se quiso quedar atrás en este rollo de apuntar a un público NO A/B, sino a la clase media-baja. Luego de traernos campañones (leer en tono irónico) como el Sapo reguetonero, ahora nos trae otro éxito del momento, Sapolio: Presencia.
La versión que he conseguido parece ser la original. Con un ritmo un poco menos antiguo que la que vi en TV.

El Sapo Regguetonero (sí, del que quizás se copiaron los del Apra con su estrella bailadora)


La última joya de la familia Sapolio.

¿Al verlo no se sienten mágicamente en los 80s?, caminando por Camino Real, comprando en Monterrey y esperando la hora de Carmín?

Justo el Lunes salió en Día 1 una interesante entrevista al gerente general de Intradevco (Rafael Arosemena). En suma lo más importante va por el lado de la expansión de Intradevco a nivel local, ampliación y construcción de plantas y llegada a mercados foráneos. Poca o nula mención de sus estrategias de producto y menos aún de mercadeo.

¿Su página web? AQUI




Horrenda, estancada en los 90s, con problemas de carga, nada de interacción y poca información de sus productos.
OJO: ¿notan algo más? Sí, la web NO es sapolio.com.pe ni sapolio.pe es de Intradevco. Vale decir que sus marcas no existen como tales en internet.

A ver, hasta ahora he dado datos, hechos y algunos escasos comentarios. ¿A dónde voy con todo esto? Pues a lo que aparentemente es claro y evidente (por lo menos para mi): Srs. de Intradevco, POR FAVOR INVIERTAN TAMBIÉN EN SU EQUIPO DE MARKETING, CAMPAÑAS Y ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD!!!! Desde aquí aplaudo su crecimiento, su visión de lanzamiento de nuevas líneas y el hecho de haber sido de los primeros en apostar por lo hecho en Perú. Pero creo que ya es hora de invertir en un buen equipo de marketing, que elabore y ejecute campañas integrales.
Digamos que sus campañas normalmente son bien intencionadas, pero me parece que fallan mucho en la ejecución.

PD: he obviado a propósito hablar de AVAL, que es un mundo aparte y que merece hasta todo un estudio al respecto.

Promociones

Mente en blanco
Respiración profunda
Tranquilidad
Afinar recuerdos

¿Cuál es la promoción que más recuerdas? Sí, esa que hizo que te movilices hasta el ánfora y te persignes frente a la misma. Esa que hizo que juntes miles de cupones para luego canjearlos. Esa que hizo que, cuando niño, estés fastidia-que-fastidia a tus padres para que compren y compren sólo para tener la colección complete.

Mente llena de imágenes
Mente llena de recuerdos e inclusive emociones por recordar tu niñez

Las buenas promociones tienen que generar lo anterior y más. Tienen que emocionar al consumidor para que haga ese esfuerzo extra por comprar, juntar, ir y venir. Tienen que generarte esas ansias por completarla o por ganar el sorteo o por simplemente canjear en el momento tu premio.
Las buenas promociones, quizás como todo lo bueno, debe motivarnos y diferenciarse del resto.









¿yo cuales recuerdo?

>Recuerdo mucho veranos interminables con mi Fantitabla. Es más, hace poco leí una entrevista a un surfer peruano que decía haber corrido sus primeras olas con una fantitable.
>Recuerdo también a mi madre y abuela con su recetario de Nicolini.
>Recuerdo las primeras promociones de Bembos de "la 2da a 1 Sol" que hacían que camine casi 7 cuadras hasta el Bembos cerca a mi colegio y compre (junto a un amigo, nunca tan chancho) mi hamburguesa.
>La más reciente que recuerdo es la de LAN, todo el Perú a $99. Recuerdo gente coordinando, mails, llamadas y demás en la oficina.

¿qué promociones recuerdan?
¿qué debe tener una promoción para ser memorable?

Algunas promociones recientes y con diversos resultados:

D´onofrio: AQUI, AQUI, AQUI
Brahma: AQUI


PD: si quieren recordar algunos productos antiguos (lo que quizás los lleve a recordad viejas promociones), ESTA entrevista de Henry Spencer es buenísima.

It´s a Sony!

Se dice que un slogan correctamente elaborado trasmite los valores y promesas de la marca. Las marcas más potentes tienen importantes slogans y trabajan fuertemente en ellos.














Así como quien hace un poco de historia, en la década de los 80´s Sony usó el recordado “It´s a Sony”. El slogan denotaba los valores detrás de Sony: calidad, innovación, status (al no ser una marca barata) e inclusive ese sentirse “cool” por tener un Sony. Claro, con productos totalmente innovadores y revolucionarios como la línea Walkman, televisores Trinitron, etc, cualquiera podría sentirse orgulloso.
- ¿y esa TV?
- ¡es un Sony!
- Ah, estamos bien!
Simple y para quienes lo usaban, denotaba cierto orgullo decirlo. No, no tenían un Samsung ni un Goldstar, tenían un Sony y la mayoría estaba orgullosa de decirlo.


A comienzos del nuevo milenio (circa 2004) se lanzó el nuevo slogan de la marca: Like.no.other. Comentarios a favor y en contra llovieron a Sony. Los críticos dijeron que era muy simple, que era poco fuerte versus el anterior e inclusive que se parecía mucho a slogans de otras empresas:
Haagen-Dazs: Made Like No Other
Bloomingdales: Like no other store in the world

También se dijo que la situación en el 2004 no era igual a la de los 80s. Vale decir que el sitial preferencial que ocupaba Sony ya no era el mismo. El Walkman ya no era el líder del mercado y en general Sony había perdido algunas batallas en cuanto a innovación y tecnología. Como ningún otro (like no other) sonaba un poco arrogante frente al mercado actual. (ojo, que no se entienda como que su slogan debía ser algo como “volveremos a ser los primeros”).


Por otro lado, hay quienes consideran que el slogan es contundente y sigue con la línea del “It´s a Sony”. Vale decir que diferencia a la marca de otras y denota el sitial que merece una marca como Sony. El slogan tuvo ingeniosas variaciones dependiendo de cada categoría como “Color like no other” (Bravia), etc.

Ahora Sony nos propone otro paso, otro cambio en su imagen corporativa. Suena raro cambiarlo si pensamos que Sony ha invertido mucho en like no other; suena raro cambiarlo si pensamos que Sony no es una empresa acostumbrada a este tipo de cambios frecuentes (con decir que el logo no ha sido modificado desde 1973).

Hoy (2 de Setiembre) Sony lanzaó a nivel mundial el slogan que será aplicado, por primera vez, a TODAS las empresas del conglomerado (Sony Music, Sony TV, Sony Ericsson, etc.). ¿Cuál es?
Sony make.believe








Con este slogan Sony quiere volver a sus raíces de innovación, creatividad y liderazgo tecnológico. Le añade misticismo, le añade ese toque de no sólo vender productos que son mejores por X ó Y característica, sino porque encajan dentro de una experiencia de consumidor.

Con este slogan Sony también expresa todo un imaginario e inclusive un nuevo mantra:

Creer que la curiosidad es la clave para la creatividad
Creer que cualquier cosa que puedas imaginar, puedas hacerla realidad

Las aplicaciones al concepto están por venir. Habrá que ver si una empresa tan tradicional como Sony sabe adaptarse y adaptar el concepto a los nuevos medios. Personalmente me parecería espectacular que exista una cuenta de Sony en Twitter (en cada idioma) a la cual hacerle preguntas o que nos brinde tips sobre conectividad, usos, etc.

¿Qué les pareció el like.no.other?
¿Qué imágenes les evoca make.believe?
¿Qué les parece el nuevo slogan frente a los de la competencia de Sony? (Let’s make things better – Philips, Life’s Good – LG, Imagination at Work - General Electric)
¿No les parece que Sony quiere ser menos Sony y ser un poquito más Apple?

Más sobre "make.believe": AQUI, AQUI, AQUI (aún sin web oficial)


(Sería genial algún aporte tipo el de Consumer Insights al respecto)

Altomayo

Somos muchos los que siempre hemos estado contentos o con elogios hace el concepto de Altomayo. En vez de entrar a competir contra los monstruos como Nescafé directamente, se diferenciaron claramente con una propuesta “natural” (como reza su slogan: El Sabor Natural).


La naturaleza siempre sabe como encontrarte. Simple y directo y diferenciador del resto de productos del mercado.

La propuesta fue clara desde un inicio: el precio no era la variable; la variable importante era la propuesta de un café natural, peruano, con un sabor “natural”.
En sus empaques y en sus comerciales se notó siempre estas características propias de Altomayo. Todos lo sentimos peruanos y todos lo sentimos natural gracias a la excelente publicidad realizada.


Introduciendo la ya famosa tortuguita y realzando su sabor tostado

Posteriormente, Altomayo dio un paso adelante y abrió su propio local. Si los gringos tienen Starbucks, nosotros tenemos nuestro Altomayo Café. La idea es sencilla, trasladar ese ambiente de naturaleza a una tienda. Darle al consumidor, el verdadero sabor peruano del café. No el gringo y menos aún el colombiano (aquel que ha ganado todos los premio y que lidera la exportación mundial).
De hecho no la tienen fácil, compiten contra un monstruo como es Starbucks y contra posibles monstruos como McCafé e inclusive el café de Bembos. Starbucks por primera vez en su historia está invirtiendo en publicidad masiva ante el ataque de McCafé. (más al respecto AQUÍ, AQUÍ, AQUÍ y AQUI Altomayo tiene un gran camino por recorrer y mucho que hacer para poder siquiera igualarse a estas propuestas, aunque si sigue por este camino de diferenciación, debería tener un camino distinto y exitoso. La visita respectiva reafirma la idea planteada: un concepto similar pero diferente. El local de Altomayo no es un Starbucks, es más una cafetería con carta de sánguches, postres, etc.


Poco visitado video de la apertura del local de Altomayo en el Jockey

Sin embargo no todo son flores para el café natural. ¿Han visto el último comercial?


Personalmente no me ha gustado. Me parece que se aleja un poco del concepto inicial. ¿Porqué? Pues porque la animación (vamos, el colibrí es tan natural como algunas vedettes nacionales) es poco natural y, lo peor de todo, la música de fondo es recontra caribeña. Hagamos juntos el ejercicio. Carguen por completo el comercial, pongan play y cierren los ojos. ¿Les evoca un contexto naturalmente peruano? ¿Piensan en valles peruanos o en el caribe? Hasta canción de Disney parece!
El 80% de este post le revienta cuetes con razón a Altomayo. Su comunicación siempre fue clara, su factor de diferenciación siempre fue el mismo. Su expansión de línea fue adecuada, creíble y adecuada. Este comercial es un ligero error que esperemos sepan corregir.
¿Más críticas contractivas? Pues sí, no todo son buenas publicidades en TV, radio y prensa. También hay que cuidar bien su imagen en medios. Para esto, hay que aprender y superar lo hecho por Starbucks.

Lo primero es tener una buena página web. Discúlpenme pero la de Altomayo se quedó en los 90s. Una pequeña renovación y actualización vendrían bien. ¡ni siquiera menciona los cafés!
Si quieren crecer un poco más, repito tomar como ejemplo a Starbucks. Un adecuado manejo en web, inclusive en Twitter sería conveniente; para mayor información al respecto, quien mejor que Milton Vela para ilustrarnos AQUÍ.
¿Qué más? Pues eso, comunicarse un poco más con sus consumidores. Compartir recetas, tips, preguntas. Ser más interactivos con sus consumidores. Resaltar el lado natural y peruano siempre.

Cupones

Creo que fue el año pasado cuando empecé a leer un libro viejo, impreso en los setentas y al terminarlo me di con la sorpresa que en la última página había unos curiosos cupones con 15% de descuento para la compra de un libro del mismo autor. El libro es en inglés y originalmente comprado de segunda mano en Estados Unidos, por lo que obviamente las restricciones aplican a dicho país. Lo más sorprendente es que el libro tiene casi 40 años de impreso, como ya dije, lo compré de segunda o tercera (quien sabrá) en EEUU y en ese transcurso nadie usó esos cupones.

Hoy en mi Twitter vi que Coca Cola publicaba: “

@CocaCola Did you know that Coca-Cola first used sampling coupons in 1887. Coupons were an idea created by The Coca-Cola Company!

” (¿Sabían que Coca Cola usó por primera vez cupones en 1887? Los cupones fueron una idea creada por The Coca Cola Company!). Esto me hizo recordar también los cupones que dan al ingreso al Jockey Plaza o Plaza San Miguel, los que junto al ticket de estacionamiento de entregan (o desglosas en el caso de San Miguel) el cupón de descuento (generalmente para comida).
Todos alguna vez hemos recibido algún cupón y lo más probable es que hayamos pensado “qué buena oferta!”, lo hayamos guardado en la billetera…. Y ahí habrá muerto el papelito ese. Algo con más de 100 años de creado sigue siendo usado a gran escala, pero creo que ya le tocó la hora de re-inventarse.

La tarea no es fácil; en primer lugar, los peruanos (¿o los humanos?) cada vez nos sorprendemos menos. Entonces para que un cupón sea interesante, debe tener un descuento cada vez mayor. Antes con 10% de dscto nos entusiasmábamos; ahora con los puntos de mi cuenta ahorro me llega hasta 50% de dscto y aún así olvido usarlos! Por otro lado, los cupones deben lograr el hecho que nos organicemos (en tiempo, rutas, horarios, gasto) y efectivamente los usemos. Finalmente creo que hay un tema psicológico, en ciertos lugares/ocasiones da un poco de roche sacar un cupón.
Hace como 5 años una discoteca enviaba sus cupones a la base de datos por mail y tenías que llevarlos impresos. En algunos países, los malls cuentan con Bluetooth y si estás con el de tu celular prendido, te pueden llegar cupones exclusivos de dscto, válidos por un corto periodo de tiempo y que sirven al mostrar la pantalla de tu celular.
¿Será este el futuro de los cupones?
Tarea personal: piensen cuántos cupones han usado en el último mes y cuántos les entregaron.
Este es mi caso:
Entregados: Talonario de Claro (casi 20), Revista con casi 50 cupones del BCP, 10 cupones de malls, otros (5). Total: 85
Usados: 1 (del BCP: 50% en el Hornero!)