El consumidor reconoce la gran calidad de Florida, pero siempre la asocia a la conserva de atún: no conoce la gran diversidad de productos que también tiene.
El reto fue, justamente, que les quedara claro que Florida es también variedad.
Nuestra apuesta fue emocional: ¿no te daría pena que te separen de tu familia? No hagas lo mismo con la conserva de atún Florida.
Vamos por partes. En primer lugar, agradecerle a Toronja (y Yichang)por NO hacer un típico comercial de Atún o categorías similares. Si veía un ama de casa y un niño feliz comiendo su atún, apagaba el televisor. Efectivamente, Florida es reconocida como la marca de atún de calidad (por contenido y precio). Y aquí viene lo importante. ¿cómo hacemos para que luego de tantos años, la gente deje de decir “atún Florida” y diga “conservas Florida”? Tarea complicada. Imagínense que trabajan en Yichang (propietarios de Florida) y se encuentran con un amigo de la infancia:
-“Hey Pedro ¿dónde estás trabajando”?
- “Estoy en marketing de Florida”
-“¿Ah?”
- “Florida pues! … los atunes; Atún Florida!”
-“Aaahhhhhhh!!! Que mostro!”
Y claro, Florida finalmente ha calado tanto en el imaginario colectivo (valga decir, se ha posicionado tan bien), que si bien es un genial paraguas de marca, quizá sea muy potente su categoría principal. Tarea dura la de posicionar a los palmitos, salchichas, aceite de oliva y arroz. Vale darse una vuelta por el supermercado para descubrir qué más tiene la marca y quizá recomendar su aceite o duraznos sin asociarlo al atún.
Si recordamos las 4P´s, quizá podamos ver porqué su Atún es (y será?) su caballito de batalla y porqué será tan difícil introducir otras categorías.
Producto. En este punto, un corto pero verdadero aplauso. Han trabajado bien los amigos de Yichang. Re-diseño de empaques, nueva gráfica, nuevos tamaños y sabores. En los últimos han años han lanzado hasta arroz y aceite de oliva. Punto para ellos aunque, sin publicidad ni campañas que comuniquen esto, el común de la gente sólo tendrá en mente “atún florida”.
Plaza. Voy a la bodega y tienen atún Florida, voy a Wong y también. Voy a provincia y lo mismo. ¿pasará lo mismo con todas sus otras categorías? Creo que no (no encontré arroz en tottus, ni en provincia). Entonces quizá falta algo de coherencia. “¿no te daría pena que te separen de tu familia?” dice Toronja. Bueno, ellos mismos los separan! Punto en contra, sobretodo por ser Yichang una distribuidora.
Precio. Al igual que en la imagen de marca y en la calidad de productos, el precio es también coherente y homogéneo; nunca será el más barato en sus respectivas categorías. Claro, este punto lo quizá evite coberturar por completo pero no es una limitante total.
Promoción. ¿Alguien ha visto algo? Hace un tiempo vi algo en el mercado de productores y nada más. Promociones cruzadas entre sus diversas categorías sería algo útil para mejorar el concepto de la “familia Florida”.
