Marketing Compartido

Marca País II

2011-07-01T07:55:00.001-07:00

Me jalo todo un informe de Films Perú. Sinceramente editarlo o modificarlo le iba a restar porque está muy bueno!

MARCA PERÚTODO LO QUE NO TE CONTARON DE LA MARCA PERÚ
ENTREVISTA A ISABEL FALCO, RICARDO MALDONADO, PIERO VARDA Y JORGE PABLO QUIRÓZ

A casi dos meses de la propagación vía Internet primero y luego por medio de los más importantes medios de comunicación masivos la MARCA PERÚ se ha constituido como un fuerte referente de la identidad nacional. Esto gracias al documental realizado que nos embargó de emoción y orgullo al colocar el nombre de Perú como embajador mundial.

MERCADO NEGRO realizó una serie de entrevistas a los protagonistas que no se ven de lo que fue la realización de este documental. Veamos la entrevista a Isabel Falco, Directora de Promoción de Imagen País Promperú, que nos cuenta todo sobre la MARCA PERÚ y los significados del famoso logo que nos representa. Asimismo, en líneas más abajo veremos la entrevista realizada a Ricardo Maldonado, Director de Cine 70, Jorge Pablo Quiróz, Director de Cine 70 y Piero Varda, Camarógrafo y Editor.

ISABÉL FALCO, DIRECTORA DE PROMOCIÓN DE IMAGEN PAÍS PROMPERÚ

¿Cómo llegaste a liderar este importante proyecto?
He tenido muchos años de carrera publicitaria, he anunciando cigarrillos, aceite para freír, cosméticos y se me presentó la dicha de lanzar la MARCA PERÚ entonces me apunten ante la oferta del Ministro Ferreyros.

¿Cómo nace el proyecto?
Desde 2009 se trabajaba la MARCA PERÚ que era un proyecto que comenzó con la ministra Meche Aráoz, luego siguió con el ministro Martín Pérez y le tocó al Ministro Ferreyros lanzarlos porque ya estaba listo. Algunos gremios pensaban que la marca se demoraba pero se hizo un trabajo muy técnico y profesional, la marca la trabajó la empresa internacional de branding FutureBrand que tiene experiencia amplia en mercados de distintos continentes. Luego se procedió a una licitación entre agencias de publicidad para ver qué propuestas tenían para el lanzamiento nacional de la MARCA PERÚ y esa licitación la ganó el consorcio de Y&R con A Digital y Manchester Central de Medios, ellos hicieron la propuesta de la campaña que ahora nosotros conocemos como la de Perú Nebraska que era un gran secreto que todos teníamos guardado bajo siete candados.

Cuéntanos sobre la concepción del logotipo.
El logotipo tiene la forma de espiral que es un símbolo de evolución y como nos hizo ver FutureBrand esta forma espiralada ha estado presente en todas las culturas que se han desarrollado en nuestro suelo, algunos la asocian con la arquitectura de Caral o con los textiles de Nazca o Moche, Chimú o Inca y luego la “P” en forma de espiral evoca nuestro rico pasado ancestral y adentro cierra con un arroba que es un símbolo de modernidad que nos proyecta hacia el futuro. Además, visto desde arriba parece una huella digital, entonces es un símbolo de nuestra identidad único, recoge el pasado rico del Perú pero nos pone como una nación moderna que se proyecta a futuro.

Todos los países estamos compitiendo por la atención de los turistas, inversionistas e importadores, por qué venir a Perú y no a Colombia o naciones de Asia o África. Es nuestra responsabilidad diferenciarnos y que el Perú llegue a ser reconocido como un país distintivo único.

¿Cómo ves la imagen del Perú antes y después de la campaña?
El Financial Times de Londres que es junto con el World Street, uno de los periódicos más importante del mundo, sacó una nota elogiosa con una reproducción de este logotipo diciendo “El Perú es una nación moderna que tiene ya un nuevo logo” y la crítica que le hacían al logo era sumamente positiva tanto que la gente de FutureBrand tiene esa publicación como si fuera la estrella dorada, el premio más importante que han recibido en su trayectoria, entonces ya en el plano de las inversiones también nos establecimos como el país de la marca moderna cuando vestimos la fachada de la bolsa de valores de Nueva York. Todo el mundo se quedó con la boca abierta, desde ese momento este logo con esa paleta de colores nos representa en las ferias de turismo y en las ferias de exportaciones. Y ya hemos recibido algunos premios, premios por el stand y premio por la identidad visual.

Cómo se desarrolló la campaña publicitaria
La agencia había presentado esa idea tal cual como un proyecto en el que los peruanos de Perú Sudamérica llegan a una localidad llamada Perú en los estados Unidos además Nebraska la elegimos porque está en el corazón de los Estados Unidos, es muy central y con este nombre tan extraño, era un poblado muy pequeño, con pocos habitantes, ideal para llegar a hacer una intervención. Entonces llega el bus de la Marca Perú y se bajan los peruanos para intercambiar, las pruebas de los alimentos y bebidas, la danza, la música el Pisco Sour es muy genuino. El resultado es este documental que dura 15 minutos y te digo que la duración del video pudo ser más pero sura 15 porque Youtube marcó la duración del video.

En realidad esta campaña era nacional, para los peruanos residentes en Perú y en el extranjeros. Sirvió para subirnos el autoestima, todos están orgullosos de ser peruanos. La verdad es que marca es una herramienta de trabajo para promocionar al Perú entonces la herramienta tiene que agregarle valor al producto peruano, entonces que mejor cosa que toda la población peruana este detrás de la marca para decir nos vamos para adelante.

¿Cuáles serán los siguientes pasos de la MARCA PERÚ?
Bueno, las marcas privadas y del sector público nos están tocando las puertas a ofrecernos apoyo para difundir más la marca. Tenemos que Inca Kola ha decidido auspiciar tres de los episodios cortos donde está la comida y bebida y el Banco BBVA Continental también ha decidido apoyar un par de episodios que tienen línea de la gastronomía peruana que es su línea de campaña. También Cerveza Cristal ha decidido auspiciar un episodio en el que se brinda con la Pacha Mama, luego tenemos que Leche Gloria ha decidido auspiciar un episodio en donde los jóvenes hacen surf y así hay varias marcas, D’Onofrio, Plaza Vea, bembos, BCP nos tocan las puertas y nos dicen “queremos apoyar difundir” y como tu decías el banco de la Nación que tiene más oficinas en todo el Perú pondrá la marca en sus agencias y difundirá los videos.

La campaña entrará en una etapa de mantenimiento hasta fin de año, lo que es la campaña nacional, pero en el segundo semestre hay un gran reto que es la campaña internacional porque la primera parte es para darle fuerza a la marca pero la marca tiene que trabajar por el Perú en el extranjero porque hemos hecho estudios y sabemos que le promedio de extranjeros no distingue entre Vietnam y laos, porqué lo europeos distinguirían entre Perú y Chile, Perú y Ecuador, para ellos es lo mismo. Ese es nuestro trabajo, nosotros debemos hacerle saber a todo el mundo dónde está Sudamérica, donde está el Perú, porque tienen que venir al Perú, qué ofrecemos, qué pueden comprar del Perú, etc. La segunda parte del año es la campaña internacional para llegar a nuestros mercados estratégicos y hacerles saber que la MARCA PERÚ está bien para darles todo tipo de productos de calidad. La marca Perú sigue de todas maneras adelante con o sin mí lo que importa es que está en todo el corazón de los peruanos.

¿Cuánto cuesta esta campaña si la tendríamos que valorizar?Nosotros designamos 5 millones de soles a la campaña nacional de la marca Perú y en eso está invertidos los gastos de producción y realización de las piezas, la salida al aire de todas las piezas, el mantenimiento hasta fin de año en diciembre de 2011, ahora, algunos dicen el comercial fue costoso, pues si porque es un documental de 15 minutos duración pero mira cuantas piezas salen de la pieza madre.

Ahora si gastamos unos 350 mil dólares en esa producción también es cierto que en una semana está totalmente valorizado del 5 de mayo contando 7 días, en 7 días recuperamos esa inversión consiguiendo una cobertura en medios masivos (tv, radio prensa, revista, Internet) de 1 millón 200mil dólares de cobertura.

RICARDO MALDONADO, DIRECTOR DE CINE 70

¿Una vez que se aprueba la dirección, cuáles fueron los pasos previos, tu primera sensación?La primera vez que leí el guión fue en una reunión en donde no se sabía quién iba a ser parte del equipo elegido a hacerlo, a diferencia de muchas otras ocasiones, desde la primera vez que leías este guión te dabas cuenta de que era un guión muy poderoso y la desesperación era que mientras empezabas a leer decías te preguntabas cómo hacemos para realizarlo.

Para nosotros fue tener un aporte artístico importante en la devolución, en el proceso de desarrollo de la idea, pero en paralelo también hicimos un desarrollo importante logístico ya que era una idea que iba a tener gran parte del éxito o fracaso en la capacidad de transportar todas estas cosas a otro país, de llegar y tener un contacto real con ese grupo humano, ganarte la confianza de una comunidad pequeña para poder llevar a cabo el proyecto. Entonces desde ese punto de vista lo que hicimos fue preparar la parte artística de lo que íbamos hacer, la parte creativa y técnica y en paralelo también ver cómo íbamos a lograr eso. Nos acercamos a la comisión de cine de Nebraska que nos presentó a un productor local y a través de ese productor local llegamos a todas las autoridades del pueblo.

¿Alguna vez has tenido una experiencia así previamente? En mi época universitaria si filmé algunos documentales y tuve la suerte de trabajar con algunos documentalistas que si entraban un poco debajo de la epidermis donde no tiene tanto que ver con el tema “tú eres un actor, te estoy pagando y tenemos un acuerdo comercial”, sino iba por un lado más humano. En este caso era un poco peculiar porque obviamente nos estábamos burlando un poco y lo bonito fue que a lo largo del proceso se convirtió en un intercambio cultural muy lindo en donde ellos también nos daban cosas y viceversa.

¿Cuántos días duró el trabajo y en qué fechas? El proyecto entero a nivel de ejecución o en cuanto a viajes se dividió en dos viajes: el primero fue un viaje de cinco días de pre producción, en el que fuimos con el director creativo de la agencia Flavio Pantigoso, fui yo, el equipo de producción destinado y el de Nebraska y aprovechamos en llevar un camarógrafo para recopilar material porque sabíamos que varias cosas iban a pasar. El clima estaba cambiando, sabíamos que una vez que la información saliera el pueblo iba a dejar de estar tan abandonado, entonces la mayoría de tomas accesorias que más o menos te describen la zona, son ese primer viaje y en paralelo en ese primer viaje fue para tocar puertas, buscar el guión y decir “cómo nos ganamos la confianza de la alcaldesa del pueblo”.

Y la alcaldesa del pueblo empezó el proyecto pensando que era spam o sea que era mentira y no respondía los mails, fue medio complicado al comienzo, pero poco a poco nos ganamos su confianza y pasó lo mismo con los rectores de la universidad, con los miembros de la policía, los miembros del departamento de bomberos, hay mucha burocracia en Estados Unidos.

¿De todo lo bueno, con qué te quedas?
Esta es la experiencia profesional más potente que yo he tenido en los últimos años y me encanta porque me vuelve a enamorar de lo que hago y porque como equipo a veces en la publicidad se eleva mucho la posición del director y en esencia somos un gran equipo de gente. Este proyecto era de logística ha sacado a la luz a nuestras productoras ejecutivas, a nuestros productores de campo, a camarógrafos porque era imposible hacerlo sin ellos.

Eso es lindo que es un producto más de grupo que uno individual, el aprendizaje ha sido genial. Yo toda la vida dije que cuando tú estás encaminado en hacer un trabajo audiovisual que quieres quesea creativo es importante que no estés tan seguro de que quedará bien porque cuando estas convencido de que el camino que vas a tomar es por el cual el proyecto quedará increíble es probable que no te estés arriesgando lo suficiente, estás dentro de tu zona de lo conocido, de confort, y por ende estas tan seguro, cuando atisba la sensación de que o quedará increíble o pésimo, esa sensación es más adecuada para nuestro tipo de trabajo.

PIERO VARDA, EDITOR Y CAMARÓGRAFO
Yo viajé en el periodo de la pre producción con Ricardo Maldonado y un grupo reducido que nos dedicamos a ir a investigar la zona y en ese viaje de pre lo importante era entender el terreno y sacar planos que nos pudieran dar como el rol B, entonces todo el material que sacamos del primer viaje era descriptivo. Contactamos con todas las familias de allá para que supieran que íbamos a hacer porque era una comunidad muy pequeña por lo que no sabíamos cómo iban a reaccionar.

Luego del viaje de pre llegamos con mucho material de tomas, Flavio Pantigoso nos había estado pidiendo que robáramos planos constantemente, a la hora de la grabación muchas cosas se manejaron como lo que se vería la publicidad, teníamos tiros establecidos pero la constante era estar robando escenas y eso ayudo en la edición porque en el primer corte nos dimos con la realidad de que faltaba dinamismo y el dinamismo lo dio muchas cosas que fueron robadas.

El trabajo más complejo de PromPerú fue no la hora de editar sino la hora de catalogar todo el material. Hubo un momento previo que fue un trabajo de JP, mío y de Débora y de José que implicó filtrar todo lo que sabíamos que no iba a servir, luego cuando tuvimos todo armado recién pudimos armar un primer corte, y nos dimos cuenta de que incluso habiendo rodado un montón de material nos hacía falta más. Tienes que tener criterio para darte cuenta de que esto va a valer o no. Esa parte fue la más compleja. Luego a la hora de la edición se armó un esquema en la pared que lo diseño Ricardo que servía para darnos cuenta el orden de las piezas.

¿Cuando tiempo demoró dividir estos bloques?
Fue seguido , estuvimos encerrados dos semanas y media a tres sin parar. Hubo un proceso de colorización pero la luz es tan buena en estados Unidos que en verdad las cámaras dieron un resultado óptimo, no teníamos que hacer el clásico proceso de Lima de falsear los cielos y como trabajábamos con buenas ópticas, tenías acceso a los mejores lentes, serie roja, y por ende lo que nos daban las cámaras era mucho mejor, podías abrir el diafragma al tope y por ende tener menos profundidad de campo o trabajábamos con teles que te permitían apretar la imagen de una manera que no es lo que se puede hacer acá a raíz de que no hay buena luz.

Una anécdota interesante fue que cuando se hizo este proceso que te digo porque la tarea era que cada uno filtraba su material asignado y en el proceso yo me encontré con unas tomas que había hecho Jose de este chico americano que cantaba y eso me pareció bueno y entonces se me ocurrió hacer un clip y en ningún momento se hablo de darle un mensaje clipado a la cosa. Entonces a raíz de ese montaje clipero comenzaba a desarrollarse el estilo ese fue el gancho primero al ver qué bien quedaba la canción del chico con las tomas, dio sentido de cómo podíamos editarlo ya que al principio está muy documental, muy lento pero esto le dio dinamismo.

JORGE PABLO QUIRÓZ, DIRECTOR DE CINE 70
Yo creo que una escena representativa del comercial fue esa noche en la discoteca donde entró Perú Negro fue difícil porque estábamos entrando a un lugar de diversión donde la gente va a ser uno mismo, a divertirse y entrar con cámaras y que te filmen siempre podría generar reservas entonces teníamos que estar metidos en la acción sin ser muy invasivos. Y también estaba el tema de la luz, estábamos en un lugar oscuro, felizmente estábamos con las CANON 7D que te permiten trabajar con ASAS bien altas, y trabajamos con un ASA arriba de lo 2000, con lentes con una abertura grande de 2.8 por lo menos y nos dividimos en tres cámaras, una que tenía el plano abierto en mi caso y dos cámaras más que se encargaban de los detalles.

¿Otra escena complicada?
Otra escena complicada fue cuando llega el bus y se arma todo la fiesta en la calle porque aparecía gente por todos lados, entonces cada uno tenía la misión de agarrar la mayor cantidad de detalles, ahí si fue un poco más caótico porque no es quela escena estaba concentrada en un solo lugar, sino que eran estos tres carritos de comida que empezaron a salir cada uno por su lado y terminó con esta fiesta de Perú Negro en el centro entonces pasaban mil cosas, tenías que estar con el ojo pegado viendo qué estaban filmando y con el otro ojo viendo qué aparecía para voltear y agarrar las otras cosas.

¿Cual fue tu mayor reto en todo el proceso, hablando técnicamente?
No perder las cosas que pasaban, que te digan “mira una cosa es filmar una escena que viene con un guión, tu ya sabes cómo manejarlo pero cuando estás en una situación en la que sólo sabes que va a suceder algo, es complicado porque todo se mueve de una manera muy rápida y estar muy atento para que la gente no se te vaya de foco, para que no se te quemen los blancos, etc. Además no había repetición, no se repetía, era difícil.

¿Qué tipo de equipos recomendarías si alguien quisiera comenzar a hacer algo pequeño?
Si quieres hacer un documental o algo que implique portabilidad es un equipo lo más portable posible. Que sean cámaras cicas, que no pesen mucho, que no sean muy invasivas y la menor cantidad de cables.

SODIMAC: Jr. Chavin

2011-07-01T07:25:00.000-07:00

Jirón Chavin, cuadra 1. Buen documental/spot de Sodimac. Versión completa ¿dónde llamo para que vayan a la vuelta de mi casa?

TESCO

2011-07-01T07:18:00.001-07:00

Marketing no es sólo nuevos y mejores productos ni mejores y creativas campañas o innovadoras estrategias. Marketing es entender a tu consumidor y hacerle la vida lo más sencilla. Eso hizo TESCO en Korea.

MARCA PERU

2011-05-05T13:15:00.000-07:00

Post corto, palabras faltan, emociones sobran: Documental de la Campaña Marca PERÚ

CONTINUACION
APLUSOS!!!

De cómo las Zanahorias Bebé se volvieron la nueva comida chatarra

2011-03-24T06:58:00.000-07:00

Adaptación del GRAN artículo aparecido en FAST COMPANY¿Alguna vez han imaginado ir al supermercado y junto a las bolsas de Doritos o Lays encontrar Zanahorias Bebé? Ojo, no artificiales, no "algo con sabor a zanahoria", simplemente Zanahorias 100% verdaderas pero empaquetadas como comida chatarra.

Personalmente odio el 99% de los vegetales. En rarísimas ocasiones como ensaladas y si lo hago es porque tienen un aliño espectacular. Sin embargo, hace unos meses tuve que viajar a Miami por trabajo y una persona en la oficina tenía un tapper con Zanahorias bebé ligeramente condimentadas (un sabor entre ácido y picante). Probé una temeroso o "por cumplir" y estaban espectaculares.

Bueno, lo que ha hecho Bolthouse Farms es romper con el paradigma de "Vegetales = sano" y marketear sus Zanahorias como "la nueva comida chatarra". ¿de donde nace tan extrema idea?

La historia es sencilla. Luego de un pequeño "boom" en las ventas de zanahorias bebé, a mediados de los 90s las ventas se plantan por lo que la empresa busca cómo revitalizar su mercado. En base a estudios se dan cuenta que el problema era el mismo que tenían todos los vegetales: los consumidores guardaban el producto en el famoso cajón inferior del refrigerador. Descubrieron que era el espacio más odiado por grandes y pequeños. Un niño inclusive lo describió como "el cajón de la muerte". Entonces quedó claro: si querían vender más y, sobretodo a niños, tenían que apartarse del resto de la categoría.

Descubrieron también que las Zanahorias Bebé no tenían nada que envidiarle a comida chatarra como papas fritas. Cumplían con elementos que le gustan al consumidor como:
- Tener un color llamativo (naranja)
- Ser crujientes
- Ser "dippeables"

Entonces el camino era relativamente claro: Tenían que ser un vegetal, pero marketearse como un "no vegetal".

Primer cambio: Producto
Las Zanahorias Bebé no sufrieron ningún cambio pero sí su empaque. Olvídense de la bolsa transparente con peso y precio. Olvídense del pre-empacado típico de supermercado con un platito debajo y plástico encima. Dichos empaques no eran llamativos (para adultos y menos para niños) y tenían todo el potencial de terminan en el "cajón de la muerte".
A un costo mayor (pero justificado) encontraron un empaque que se asemeja mucho a la típica bolsa de papas. El consumidor de comida chatarra quiere escuchar ese sonido de la bolsa al abrirlo, al introducir la mano, etc.
Pero ahí no quedó todo, el diseño del mismo también fue clave: usar la misma idea que los empaques de comida chatarra: Letras gruesas, colores llamativos, etc.

Segundo cambio: Distribución
Gran labor de negociación se llevó a cabo para que los supermercados entiendan que el nuevo producto ¡no debía ir en la sección vegetales! Eso habría sido un fracaso total a la campaña.

Tercer cambio: Promoción
Al presentar su brief a varias agencias, las respuestas fueron muy similares: resaltar los beneficios de los vegetales, el lado nutricional, fomentar el consumo "sano". Todas estas agencias perdieron la cuenta. Sólo una se atrevió a dar la contra y entendió los descubrimientos de las invetigaciones: si querían alejarse de los vegetales y parecerse a la comida chatarra, tenían que comportarse como tal. Idearon así comerciales, afiches, faldones y todo tipo de POP típico de comida chatarra. Inclusive presentaron la idea de disponsadores (o máquinas expendedoras). Éxito total. Dieron en el clavo. Inclusive abrieron una cuenta en Twitter con un lenguaje muy juvenil y retador. Le escribe a otros snacks desafiándolos, etc.

Su web (veanla AQUI)

¿Resultado?
Incremento de 15% de ventas mensual, máquinas expendedoras vendiendo entre 80 y 90 unidades semanales en colegios y cada vez más colegios pidiendo este tipo de máquinas, etc.

Problemas de Celos ... o de Marketing

2011-03-14T10:25:00.001-07:00

Estaba una noche Juan cenando con su enamorada con la que llevaba unos meses. Estaban aún en la etapa de "Te quier mucho", "Me encantas", etc. Entonces él se armó de valor y le dijo tiernamente:

- Ayer estaba hablando con una amiga .... y me di cuenta que te amo

Él esperaba recibir una cara de ternura y amor total. Sin embargo la reacción de la enamorada fue:

- ¿Se puede saber con qué amiguita hablabas? - (incluir cara de palo y voz de telenovela)

¿Problema de Celos? Sí un poco. ¿Problema de Marketing? También.

Otro ejemplo: ¿qué pasaría si una crema reductora de grasas se promocionara así?

- Nueva crema para gordos y gordas con rollos!

Lo más probable es que nadie la compraría.

¿Qué tienen en común ambos ejemplos? (uno real, el otro inventado). Fácil. Ambos olvidan la máxima regla del Marketing: Conoce a tu cliente

En el caso de Juan, si conociera a su público objetivo/cliente, sabría que éste es sumamente susceptible a la presencia femenina alrededor de él. De haber considerado este insight de su enamorada (o público objetivo) habría podido estructurar mejor su frase. Sabría que palabras como "amiga" deben estar prohibidas de su vocabulario o, en todo caso, no debería ser lo primero en mencionar. Quizás diciendo algo tan simple como "me he dado cuenta que te amo" habría obtenido el resultado esperado.

Similar situación con la crema reductora. Si conociera bien cómo piensa su grupo objetivo, sabría que ninguna persona con sobre peso gusta que le digan gordo ni nada similar.

No, no es cosa de mentir, es cosa de saber cómo hablarle a nuestro cliente para engancharlo, para enamorarlo, para que no haya disonancia entre nuestro mensaje y lo entendido.

Ahora ¿cómo le dirá Juan a su enamorada que va a almorzar con su amiga? jajajaj

Posicionamiento Mundial

2010-06-23T10:05:00.000-07:00

Hagamos un simple ejercicio mental, en 10 segundos, les pido que recuerden las marcas que asocian con el Mundial Sudáfrica 2010

10...
9...
8...
7...
6...
5...
4...
3...
2...
1..

¿Cuáles recordaron o asociaron? Si dijeron Ripley, Curacao, Cristal, Aceros Arequipa, Samsung o similares, entonces estamos frente a marcas que, sin pagarle 1 dólar a la FIFA, han logrado posicionarse con el concepto del Mundial.

Las marcas auspiciadoras oficiales del torneo (y que por ende deberíamos asociar) son:

SOCIOS FIFA:
Adidas
Coca Cola
Emirates
Hyundai / Kia
Sony
Visa

PATROCINADORES:
Budwiser
Castrol
Continental
McDonalds
MTN
Mahindra
Seara
Yingli Solar

* Ojo, también hay rubros menores de auspicio como Saga que es la “tienda oficial Fifa” para la región, Powerade (gracias a Coca Cola), etc.

Entonces de nuevo la pregunta, ¿alguna de estar marcas (por lo menos las conocidas por nosotros) logró posicionarse efectivamente como “Mi marca = Mundial”? ¿O simplemente gastaron millones (literalmente) para desperdiciar tan importante oportunidad?

He ahí el tema de los auspicios. De nada sirve invertir miles de millones (o buena parte de nuestro presupuesto) si no vamos a poder realizar estrategias efectivas con esto.

Creo que Powerade lo ha hecho muy bien, por lo menos en el Perú, donde vemos una fuerte pauta publicitaria (directamente relacionada al mundial), publicidad en paneles y vallas y, para rematar, una interesante promoción con el tomatodo que usan en el mundial. Campaña redonda.
Lo mismo Coca Cola (lo vemos en el partido, lo vemos durante la transimisión por ATV y lo vemos en la Plaza de Armas).
Han logrado algo muy importante, que es acercar su concepto (o algo tan lejano como ver la marca en una pantalla) al consumidor. Que este literalmente pueda interactuar con ellos (Fan Fest, Tomatodo Powerade, etc.)

Por otro lado, ¿qué han hecho Sony, Visa, Hyundai o Adidas? Salvo estar presentes en el mundial y por ahí que en alguna tanda publicitaria, creo que muy poco.

La marca Tongo

2010-06-16T08:23:00.000-07:00

Ya lo vimos todos, al igual que Líbido hace unos años, ahora Claro le quita a Tongo (también conocido por la Reniec como Abelardo Gutiérrez) a Telefónica. ¿no lo han visto? Aquí el video:

En entrevista a Gestión, Tongo dice que como Telefónica ya no estaba interesada en él, fue a Claro y contrato firmado. Por supuesto que los gerentes de Claro alaban esto con frases como:

“Contratar a Tongo nos costó ‘sangre, sudor y lágrimas’. Es una persona con mucha llegada y representa a la empresa trabajadora.“
Gabriela Cuba
Gerente de Marketing de Claro

“Si un peruano se rie, ‘Tongo’ se ríe más. Es un amplificador de la peruanidad. Es como tener un peruano en ‘negritas’”
Víctor Vélez
Director artístico de Mayo

Quizás esto lo podamos ver de 2 puntos de vista muy cercanos.

1. Telefónica ya no necesita a Tongo
Con Tongo Telefónica ganó mucho. Se acercó al “pueblo”, sobretodo a aquel que aún usa los teléfonos públicos. Como me comentaba un alumno en clase, para muchos peruanos ver a Tongo no le va a causar más que risa, pero para otro gran número de peruanos (sobretodo en provincia), Tongo es un personaje entrañable. Además, este público es el que efectivamente usa los teléfonos públicos.

OK, entonces si Tongo fue tan útil/necesario para Telefónica ¿porqué dejarlo ir? Elemental mi querido Watson: Ya no lo es
Con sus exitosas campañas de Conectados podemos más (muy bien trabajadas en todo sentido) Movistar y Telefónica han encontrado una manera de llegar a TODOS los peruanos sin depender de una figura. Entonces, ¿para qué tener, pagarle y DEPENDER de Tongo si ya tenemos una imagen propia y muy bien trabajada?

Punto clave en esto: Es bueno usar figuras públicas para nuestras campañas, pero estas no pueden ser mayores que nuestra marca.

2. Claro sí necesita a Tongo
Ante la excelente campaña de Movistar/Telefónica y, sobretodo para ciertos productos como el Fono Claro (orientado netamente al C/D) , Claro necesitaba una nueva forma de llegar a dicho sector. ¿Solución? TONGO!
Buena movida (siempre tiene ese feeling de “le quitaron a Tongo a Telefónica”) aunque habría que ver cómo lo explotan y, sobretodo, si Tongo sigue siendo tan influyente como en sus épocas anteriores.
No dudo que Tongo aún sea “famoso” y que llene cualquier lugar donde se presente, pero ya no es el mismo Tongo de sus épocas doradas de “La Pituca”, “La Pituca en inglés” y el “A mi que Jai”. Osea que, al igual que con Líbido, Claro llega un poquitín tarde, pasando el pico de popularidad del artista.
Es como que si se compraran un carro del 2009 pero modelo 2010.

¿Qué podría hacer Claro?
- No copiar lo hecho por Telefónica (ya copiaron un poco todos los mini-personajes de Tongo)
- No depender netamente de Tongo como imagen

¿y ustedes qué opinan?

CONTINUACION

Campañas Veraniegas 1: San Luis

2010-02-08T09:47:00.000-08:00

o Mega Post compensando los meses sin escribir en el blog.

Durante los últimos meses he(mos) visto algunos lanzamientos interesantes que vale la pena no olividar y que iré posteando aquí y en otros posts. Empecemos por Agua San Luis

Relanzamiento Agua San Luis
Agua San Luis nos acompaña desde hace muchos años. cuando Coca Cola compra Inca Kola, se juntan en una misma empresa 2 aguas de mesa: San Antonio y San Luis. Siendo San Luis la marca que estuvo mejor posicionada (entre otras consideraciones), quedó como la única marca, mandando al baúl de los recuerdos a San Antonio. Al ser adquirida por Coca Cola ganó fuerza en su distribución, promoción y publicidad. Como producto tuvo un primer cambio: su sabor (sí, el agua tiene sabor).
Trabajé hace unos años con una persona que trabajó en Coca Cola y me contaba que el cambio de sabor respondía a que los estándares de calidad (y filtrado) de Coca Cola, eran demasiado exigentes y superiores a los del resto del mercado. Justamente esto hacía que el sabor varíe. Recuerdo también cuando se dieron estos cambios, que muchos creyeron que había algo malo con el agua; inclusive donde trabajaba devolvieron varios bidones creyendo que el agua estaba podrida. Error N°1. Conozco aún mucha gente que no soporta el ya no tan nuevo sabor de San Luis. Me incluyo ¿habrán testeado el nuevo sabor? o fue algo como "estos son los estándares de calidad, acéptenlos".

A comienzo del verano re-lanzaron su imágen. Algo totalmente lógico al aproximarse su época pico de ventas.
¿Les gusta su nueva imágen? personalmente me gusta la gráfica que han usado. Espero que no suene a que par rajando de todas las campañas, pero en verdad me sorprende cuando empresas grandes cometen errores como lo está haciendo San Luis.
Repito, la gráfica sí me gusta, me parece muy adecuada para un agua: usa buenos colores, la gota que encierra la palabra, etc. Sin embargo hay varios problemas con su lanzamiento que no se pueden dejar de lado ante un lanzamiento integral:

1. El comercial: pónganlo en mute y vean los primeros 10 segundos. ¿No parece un comercial para estados unidos? Osea, ya DEMASIADOS gringos sus modelos ¿no?

2. Presencia en Web: Navegué 15 minutos y no encontré web, ni nada similar sobre San Luis. Osea, no existe en internet. (hay 2 grupos en Facebook y el llamado "Agua San Luis sabe a piscina" tiene 280 miembros, vs los 114 de "Amo tomar Agua San Luis")

3. (El más durarero y fastidioso - para mi-): su nuevo slogan:
ESO QUE TE MUEVE
¿cómo? ¿ESO? Fácil estoy siendo más papista que el Papa, pero en mi modo de ver las cosas, NO le puedes decir ESO a tu producto, a aquello que debes enaltecer y querer más que todo. ¿o le dices ESO a tu perrito?
¿o le dices ESO a tu novio?
¿o le dices ESO a tu hermanito?
Fácil han traducido algo del inglés ("What moves you"), no lo sé. No es excusa! Suena horrible.

En suma, una marca reconocida, bien posicionada, con un excelente canal de distribución y fondos para promoción.... pone modelos recontra gringos en su comercial, no existe en web y pone el peor slogan que he visto últimamente. PLOP total.

PD: ¿Ya vieron la nueva campaña de Agua Cielo? ESO es un buen uso (o juego) de su slogan

Coming soon...

2010-02-08T09:38:00.000-08:00

Usaré como excusa (para no haber escrito nada en casi 2 meses) que como el blog responde en gran manera a lo que veo en clases (Isil), a falta de clases (vacaciones!) no hubo posts.

A modo de compensación, el próximo será un mega-post con temas ya tocados y algunos que he ido viendo en estos meses como:

- Comercial de Google en el Super Bowl
- Inca Kola y Don Isaac
- Ipad (apple)
- San Luis y su relanzamiento (incluido su horrendo slogan) y Cielo

... PRONTO!!!

CONTINUACION

La importancia del PERDÓN

2009-12-01T08:06:00.000-08:00

Ya es harto conocido (por lo menos en internet) el Blooper de El Comercio con su última campaña de coleccionables de Comida Saludable

¿qué pasó?

Pues que para promover su nuevo coleccionable, El Comercio encargó a alguna agencia (quien sepa quienes fueron los creativos, favor dejar comentario!) la parte publicitaria y realización. Aparentemente nadie reparó en el contenido racista. ¿Resultado? Lo tuvieron que retirar a los pocos días de emitido y, en acto plausible, pidieron disculpas públicas en la edición escrita.

Sobre metidas de pata ya hemos visto varias; creo que la peor fue la de D´onofrio con sus helados a 1 sol y de lo que NUNCA nos pidió perdón sino que hechó la culpa a su canal de distribución. Recuerdo también a Gloria con sus chatos que también retiró rápida pero silenciosamente del aire.

En este caso, El Comercio hace algo plausible: pedir perdón. Si bien sus excusas no me parecen del todo creíbles (eso que la pauta salió sin aprobación no me la creo. Para hacer un comercial hay miles de reuniones, storyboards, aprobaciones, etc.), es un acto muy destacable como marca, como empresa y como imagen, el hecho de asumir su responsabilidad y pedir disculpas.

¿Porqué D´onofrio no nos pidió perdón?
¿Porqué Gloria pasó piola y calló su mal chiste?
y la pregunta más importante de todas:

¿Porqué Brahma no saca del aire su "Peruano que triunfa en el extranjero: Brichero"? Srs. de Brahma, aprendan de El Comercio; ¿o quieren que saquemos "Cerveza que fracasa año tras año en el Perú: Brahma"?

Cosas que aún no me cuadran

2009-11-12T13:55:00.000-08:00

Admito que este post es el más subjetivo de todos. Aclaro que el hecho que no me terminen de convencer, no significa que crea (ni espere) que fracasen a futuro.

¿De qué estoy hablando? Pues de 1 cadena y 1 producto que aún no terminan de cuajar en mi mente.

Caso 1: MAKRO

¿Qué es Makro?

Su web dice: MAKRO es una organización mayorista de productos alimenticios y no alimenticios con más de 50 años de experiencia en el mercado mundial. Contamos con más de 100 sucursales en América del Sur, distribuidas en Brasil, Argentina, Venezuela, Colombia y ahora Perú.

Es una cadena de tiendas de venta mayorista. Sí, como Mayorsa. ¿Tampoco les suena? Imagínense el Mercado Mayorista de su preferencia (Productores, Parada, Unicachi, etc.) y pónganlo en bonito, con anaqueles, cajas registradoras, etc. ¿más claro?

En Lima tiene ya 2 locales: Callao y Lima Plaza Norte. Entrar es como entrar a Ace/Sodimac pero de alimentos y todo puesto en cajas, parihuelas, etc. Con etiquetas de costo unitario, unitario de venta y costo por caja. Inclusive con promociones (tipo Compra 12 y llévate 1 gratis).

¿A quién se dirige?
Su objetivo es abastecer a las empresas, comercios pequeños y medianos y al mercado profesional (comerciantes) sin distinción de ramo.
Para esto maneja el concepto de Pasaporte, con el cual sus clientes pueden
1. Comprar
2. Acceder a promociones

¿Porqué no me cuadra?
Cierren los ojos e imagínense que tienen su bodega. Entonces todos los días los visitan amables caballeros y señoritas ofreciéndoles sus productos, promociones, etc. Además les cobran en el momento, algunos dan crédito y dependiendo del tipo de venta, les despachan en el momento o a unos días.
Bueno, así funciona el 80% de las bodegas del Perú. Las empresas, sea directa o indirectamente (vía distribuidores), VAN a las bodegas.
Entonces, ¿para qué un bodeguero va a ir hasta Makro para comprar? Pensemos que esto supone:
1. Gasto de transporte de ida
2. Cerrar su local o dejar a alguien encargado
3. Gasto de transporte de vuelta (el más fuerte)
4. Posibles problemas por robos, tráfico, ruptura de cadena de frío, etc.

Ok, en Lima hay 9 mercados mayoristas, lo que significa que ALGUIEN está yendo a los mismos y comprando (como lo podrían hacer en Makro). Esto le da un ligero campo de acción a Makro. Eso sí, hay que considerar que en muchos casos, estos mercados atienden pedidos de provincia, achicando así el posible mercado de Makro.

Caso 2: Agua San Carlos

Hace unos meses Pepsico lanzó al mercado su agua de mesa: San Carlos. Gran inversión en medios tradicionales, vallas, revistas, etc. Según leo, es la versión local de AquaFina; su marca de agua regional.
Lo raro del asunto es que casi no existe en web. Salvo un pequeño post en La Plaza Perú (blog MUY recomendable)

¿La han probado? ¿Les ha parecido igual de horrible que a mi? (ya les decía que era un post subjetivo).
Me queda la interrogante de porqué las aguas de mesa de las 2 grandes del mundo (Coca Cola y Pepsi) son TAN feas. Alguna vez escuché que es porque tienen estándares de calidad tan pero tan altos, que el agua es filtrada, hervida y purificada millones de veces; cambiándole así de sabor.

MISTURA 2009

2009-10-02T08:21:00.000-07:00

Los peruanos tenemos esa gran virtud de saber enaltecer, alabar y elevar las cosas a la máxima potencia. Podemos inflar un jugador de fútbol que ha jugado 3 partidos hasta decir que es el futuro Maradona o creer que nuestros equipos de fútbol o voley de antaño han sido gloriosos. Apoyamos a las personas que destacan en cualquier rubro y las usamos como referencia, como modelos a seguir. Eso sí, sólo cuando están en la cúspide ¿o alguien apoyó a Kina antes de ser campeona? ¿o alguien escribió sobre empresas peruanas antes que sean exitosas? ¿o alguien escribió sobre la cocina peruana antes del reciente boom? Sí, nos encanta subirnos al coche, pero no empujarlo.

Los peruanos tenemos esa gran virtud de envidiar al que está haciendo bien las cosas, de inventarnos chismes (es gay, es narco, es divorciado, es nacionalizado, tiene un amante) o simplemente criticar sin proponer. Criticar sin sugerir cómo mejorar, cómo crecer. Sugerir que aquel esfuerzo, aquellos logros no son merecidos ni sudados, sino mera suerte; pura casualidad. Sí pues, nos encanta criticar, sino no existirían tantos programas de chismes.

Los peruanos somos capaces de grandes cosas, como fue el último Mistura. No tuve la suerte de ir y fue por todas las razones que esgrimen los que critican (el estacionamiento, las colas para entrar, las colas para comer, etc.). Pero no critico, por el contrario, acepto que fue en parte mi culpa. Pude ir el jueves por la noche (que no era tan caótico) y no lo hice. Pude comprar mi entrada semanas antes y tampoco lo hice. Pude ir en un horario tranquilo (apenas abría) y tampoco lo hice.

Los peruanos somos capaces de mejorar y eso se lo propone el mismo Gastón, a quien sinceramente hay que aplaudir y pagarle unas merecidas vacaciones (sin robos) con los impuestos de cada peruano. En vez de pagarle a otorongos robaluz, mata perros y lava piés, paguémosle a Gaston, a APEGA y a todos los que participaron y se rajaron por hacer de Mistura ese Woodstock de la comida peruana; por hacerlo esa especia de gran feria del hogar donde lo único que se celebraba era la cocina peruana, sus insumos y a esos (como bien los han llamado) soldados que están detrás de cada hornilla.

Mistura Gonzalo Torres Tour
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Visita de Henry Spencer con Gonzalo Torres

¿este es un blog de marketing? OK bueno, sigamos entonces con el Marketing Mix clásico preparado en clase:

Producto: Mistura. Feria Gastronómica que reúne a los mejores exponentes de la cocina peruana. Desde la señora carretillera con cola de media hora para comer sus manjares, hasta el restaurant más caro, donde poco más que sólo puedes entrar en terno, corbata y BMW.
--> Segmentación del mismo? Para todos los gustos y sabores. Limeño, de toda edad, todo género, casi todos los distritos. Por algo su slogan fue "La Feria de Todos". Fue descrito como el Woodstock de la Gastronomía o la Feria del Pacífico de la comida.

Precio: S/.20 la entrada, S/12 y S/.6 el plato. Digamos que un precio democrático. Efectivamente, habrá gente para la que será un gran gasto pagar la entrada y que no incluya nada, como habrá otras personas para quienes eso sea casi una propina. Digamos que al alcance de la mayoría y, sobretodo, una inmensa oportunidad de poder comer o probar los mejores platos de aquellos sitios donde quizás nunca podamos ir.

Promoción: Ya aplaudimos previamente a Gastón y APEGA por su esfuerzo. Es hora de aplaudir a Robby Ralston por este punto. Excelente forma de llegar y promover esta feria. Fue prácticamente una campaña de 360°. Sobretodo aplausos para el uso de la Web 2.0, con un excelente uso de Twitter, donde quien estaba detrás se dio la chamba de contestar casi el 100% de los comentarios y preguntas realizadas. Sinceramente, un ejemplo a seguir. Si quieren saber más al respecto, qué mejor que ir a la fuente original AQUI.

Plaza: Como ya se comentó al comienzo, muchos pueden decir que fue problemática por la falta de estacionamiento, por temas de seguridad y asta de higuiene. Si alguien conoce un mejor lugar, favor pasar la voz. A mi parecer fue una buena elección. Un lugar céntrico para todos los limeños y conocido. ¿Cosas por mejorar? SIEMPRE; quien no acepta sus errores, le está cerrando las puertas a la verdad. Quizás el mismo lugar pero con más facilidades, espacios y lugares donde estacionar.

Si quieren leer la carta de Gastón a las críticas recibidas, AQUI.

Máquina del tiempo para Sapolio

2009-09-23T21:29:00.000-07:00

Sapo-Sapo-Sapo-Sapolio!

Recientemente en Cafe Taipá vi el último post sobre la buena campaña de Ladrillos Pirámide, que aunque no me gusta mucho el ritmo y me parece que mueven demasiado los ladrillos (nunca llego a leer bien "Pi-rá-mi-de"), no quita que esté bien hecho y enfocado a su público.
Por otro lado, el mismo Café Taipá nos mostró la campaña de Limonada Marcos, dirigida también a un segmento NO A/B y con cierto rebote en prensa e inclusive con entrevista al protagonista en Enemigos Íntimos.

Bueno, aparentemente Sapolio no se quiso quedar atrás en este rollo de apuntar a un público NO A/B, sino a la clase media-baja. Luego de traernos campañones (leer en tono irónico) como el Sapo reguetonero, ahora nos trae otro éxito del momento, Sapolio: Presencia.
La versión que he conseguido parece ser la original. Con un ritmo un poco menos antiguo que la que vi en TV.

El Sapo Regguetonero (sí, del que quizás se copiaron los del Apra con su estrella bailadora)

La última joya de la familia Sapolio.

¿Al verlo no se sienten mágicamente en los 80s?, caminando por Camino Real, comprando en Monterrey y esperando la hora de Carmín?

Justo el Lunes salió en Día 1 una interesante entrevista al gerente general de Intradevco (Rafael Arosemena). En suma lo más importante va por el lado de la expansión de Intradevco a nivel local, ampliación y construcción de plantas y llegada a mercados foráneos. Poca o nula mención de sus estrategias de producto y menos aún de mercadeo.

¿Su página web? AQUI

Horrenda, estancada en los 90s, con problemas de carga, nada de interacción y poca información de sus productos.
OJO: ¿notan algo más? Sí, la web NO es sapolio.com.pe ni sapolio.pe es de Intradevco. Vale decir que sus marcas no existen como tales en internet.

A ver, hasta ahora he dado datos, hechos y algunos escasos comentarios. ¿A dónde voy con todo esto? Pues a lo que aparentemente es claro y evidente (por lo menos para mi): Srs. de Intradevco, POR FAVOR INVIERTAN TAMBIÉN EN SU EQUIPO DE MARKETING, CAMPAÑAS Y ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD!!!! Desde aquí aplaudo su crecimiento, su visión de lanzamiento de nuevas líneas y el hecho de haber sido de los primeros en apostar por lo hecho en Perú. Pero creo que ya es hora de invertir en un buen equipo de marketing, que elabore y ejecute campañas integrales.
Digamos que sus campañas normalmente son bien intencionadas, pero me parece que fallan mucho en la ejecución.

PD: he obviado a propósito hablar de AVAL, que es un mundo aparte y que merece hasta todo un estudio al respecto.

Promociones

2009-09-11T15:25:00.000-07:00

Mente en blanco
Respiración profunda
Tranquilidad
Afinar recuerdos

¿Cuál es la promoción que más recuerdas? Sí, esa que hizo que te movilices hasta el ánfora y te persignes frente a la misma. Esa que hizo que juntes miles de cupones para luego canjearlos. Esa que hizo que, cuando niño, estés fastidia-que-fastidia a tus padres para que compren y compren sólo para tener la colección complete.

Mente llena de imágenes
Mente llena de recuerdos e inclusive emociones por recordar tu niñez

Las buenas promociones tienen que generar lo anterior y más. Tienen que emocionar al consumidor para que haga ese esfuerzo extra por comprar, juntar, ir y venir. Tienen que generarte esas ansias por completarla o por ganar el sorteo o por simplemente canjear en el momento tu premio.
Las buenas promociones, quizás como todo lo bueno, debe motivarnos y diferenciarse del resto.

¿yo cuales recuerdo?

>Recuerdo mucho veranos interminables con mi Fantitabla. Es más, hace poco leí una entrevista a un surfer peruano que decía haber corrido sus primeras olas con una fantitable.
>Recuerdo también a mi madre y abuela con su recetario de Nicolini.
>Recuerdo las primeras promociones de Bembos de "la 2da a 1 Sol" que hacían que camine casi 7 cuadras hasta el Bembos cerca a mi colegio y compre (junto a un amigo, nunca tan chancho) mi hamburguesa.
>La más reciente que recuerdo es la de LAN, todo el Perú a $99. Recuerdo gente coordinando, mails, llamadas y demás en la oficina.

¿qué promociones recuerdan?
¿qué debe tener una promoción para ser memorable?

Algunas promociones recientes y con diversos resultados:

D´onofrio: AQUI, AQUI, AQUI
Brahma: AQUI

PD: si quieren recordar algunos productos antiguos (lo que quizás los lleve a recordad viejas promociones), ESTA entrevista de Henry Spencer es buenísima.

It´s a Sony!

2009-08-31T16:44:00.000-07:00

Se dice que un slogan correctamente elaborado trasmite los valores y promesas de la marca. Las marcas más potentes tienen importantes slogans y trabajan fuertemente en ellos.

Así como quien hace un poco de historia, en la década de los 80´s Sony usó el recordado “It´s a Sony”. El slogan denotaba los valores detrás de Sony: calidad, innovación, status (al no ser una marca barata) e inclusive ese sentirse “cool” por tener un Sony. Claro, con productos totalmente innovadores y revolucionarios como la línea Walkman, televisores Trinitron, etc, cualquiera podría sentirse orgulloso.
- ¿y esa TV?
- ¡es un Sony!
- Ah, estamos bien!
Simple y para quienes lo usaban, denotaba cierto orgullo decirlo. No, no tenían un Samsung ni un Goldstar, tenían un Sony y la mayoría estaba orgullosa de decirlo.

A comienzos del nuevo milenio (circa 2004) se lanzó el nuevo slogan de la marca: Like.no.other. Comentarios a favor y en contra llovieron a Sony. Los críticos dijeron que era muy simple, que era poco fuerte versus el anterior e inclusive que se parecía mucho a slogans de otras empresas:
Haagen-Dazs: Made Like No Other
Bloomingdales: Like no other store in the world

También se dijo que la situación en el 2004 no era igual a la de los 80s. Vale decir que el sitial preferencial que ocupaba Sony ya no era el mismo. El Walkman ya no era el líder del mercado y en general Sony había perdido algunas batallas en cuanto a innovación y tecnología. Como ningún otro (like no other) sonaba un poco arrogante frente al mercado actual. (ojo, que no se entienda como que su slogan debía ser algo como “volveremos a ser los primeros”).

Por otro lado, hay quienes consideran que el slogan es contundente y sigue con la línea del “It´s a Sony”. Vale decir que diferencia a la marca de otras y denota el sitial que merece una marca como Sony. El slogan tuvo ingeniosas variaciones dependiendo de cada categoría como “Color like no other” (Bravia), etc.

Ahora Sony nos propone otro paso, otro cambio en su imagen corporativa. Suena raro cambiarlo si pensamos que Sony ha invertido mucho en like no other; suena raro cambiarlo si pensamos que Sony no es una empresa acostumbrada a este tipo de cambios frecuentes (con decir que el logo no ha sido modificado desde 1973).

Hoy (2 de Setiembre) Sony lanzaó a nivel mundial el slogan que será aplicado, por primera vez, a TODAS las empresas del conglomerado (Sony Music, Sony TV, Sony Ericsson, etc.). ¿Cuál es?
Sony make.believe

Con este slogan Sony quiere volver a sus raíces de innovación, creatividad y liderazgo tecnológico. Le añade misticismo, le añade ese toque de no sólo vender productos que son mejores por X ó Y característica, sino porque encajan dentro de una experiencia de consumidor.

Con este slogan Sony también expresa todo un imaginario e inclusive un nuevo mantra:

Creer que la curiosidad es la clave para la creatividad
Creer que cualquier cosa que puedas imaginar, puedas hacerla realidad

Las aplicaciones al concepto están por venir. Habrá que ver si una empresa tan tradicional como Sony sabe adaptarse y adaptar el concepto a los nuevos medios. Personalmente me parecería espectacular que exista una cuenta de Sony en Twitter (en cada idioma) a la cual hacerle preguntas o que nos brinde tips sobre conectividad, usos, etc.

¿Qué les pareció el like.no.other?
¿Qué imágenes les evoca make.believe?
¿Qué les parece el nuevo slogan frente a los de la competencia de Sony? (Let’s make things better – Philips, Life’s Good – LG, Imagination at Work - General Electric)
¿No les parece que Sony quiere ser menos Sony y ser un poquito más Apple?

Más sobre "make.believe": AQUI, AQUI, AQUI (aún sin web oficial)

(Sería genial algún aporte tipo el de Consumer Insights al respecto)

Altomayo

2009-08-20T21:25:00.000-07:00

Somos muchos los que siempre hemos estado contentos o con elogios hace el concepto de Altomayo. En vez de entrar a competir contra los monstruos como Nescafé directamente, se diferenciaron claramente con una propuesta “natural” (como reza su slogan: El Sabor Natural).

La naturaleza siempre sabe como encontrarte. Simple y directo y diferenciador del resto de productos del mercado.

La propuesta fue clara desde un inicio: el precio no era la variable; la variable importante era la propuesta de un café natural, peruano, con un sabor “natural”.
En sus empaques y en sus comerciales se notó siempre estas características propias de Altomayo. Todos lo sentimos peruanos y todos lo sentimos natural gracias a la excelente publicidad realizada.

Introduciendo la ya famosa tortuguita y realzando su sabor tostado

Posteriormente, Altomayo dio un paso adelante y abrió su propio local. Si los gringos tienen Starbucks, nosotros tenemos nuestro Altomayo Café. La idea es sencilla, trasladar ese ambiente de naturaleza a una tienda. Darle al consumidor, el verdadero sabor peruano del café. No el gringo y menos aún el colombiano (aquel que ha ganado todos los premio y que lidera la exportación mundial).
De hecho no la tienen fácil, compiten contra un monstruo como es Starbucks y contra posibles monstruos como McCafé e inclusive el café de Bembos. Starbucks por primera vez en su historia está invirtiendo en publicidad masiva ante el ataque de McCafé. (más al respecto AQUÍ, AQUÍ, AQUÍ y AQUI Altomayo tiene un gran camino por recorrer y mucho que hacer para poder siquiera igualarse a estas propuestas, aunque si sigue por este camino de diferenciación, debería tener un camino distinto y exitoso. La visita respectiva reafirma la idea planteada: un concepto similar pero diferente. El local de Altomayo no es un Starbucks, es más una cafetería con carta de sánguches, postres, etc.

Poco visitado video de la apertura del local de Altomayo en el Jockey

Sin embargo no todo son flores para el café natural. ¿Han visto el último comercial?

Personalmente no me ha gustado. Me parece que se aleja un poco del concepto inicial. ¿Porqué? Pues porque la animación (vamos, el colibrí es tan natural como algunas vedettes nacionales) es poco natural y, lo peor de todo, la música de fondo es recontra caribeña. Hagamos juntos el ejercicio. Carguen por completo el comercial, pongan play y cierren los ojos. ¿Les evoca un contexto naturalmente peruano? ¿Piensan en valles peruanos o en el caribe? Hasta canción de Disney parece!
El 80% de este post le revienta cuetes con razón a Altomayo. Su comunicación siempre fue clara, su factor de diferenciación siempre fue el mismo. Su expansión de línea fue adecuada, creíble y adecuada. Este comercial es un ligero error que esperemos sepan corregir.
¿Más críticas contractivas? Pues sí, no todo son buenas publicidades en TV, radio y prensa. También hay que cuidar bien su imagen en medios. Para esto, hay que aprender y superar lo hecho por Starbucks.

Lo primero es tener una buena página web. Discúlpenme pero la de Altomayo se quedó en los 90s. Una pequeña renovación y actualización vendrían bien. ¡ni siquiera menciona los cafés!
Si quieren crecer un poco más, repito tomar como ejemplo a Starbucks. Un adecuado manejo en web, inclusive en Twitter sería conveniente; para mayor información al respecto, quien mejor que Milton Vela para ilustrarnos AQUÍ.
¿Qué más? Pues eso, comunicarse un poco más con sus consumidores. Compartir recetas, tips, preguntas. Ser más interactivos con sus consumidores. Resaltar el lado natural y peruano siempre.

Cupones

2009-08-20T17:41:00.000-07:00

Creo que fue el año pasado cuando empecé a leer un libro viejo, impreso en los setentas y al terminarlo me di con la sorpresa que en la última página había unos curiosos cupones con 15% de descuento para la compra de un libro del mismo autor. El libro es en inglés y originalmente comprado de segunda mano en Estados Unidos, por lo que obviamente las restricciones aplican a dicho país. Lo más sorprendente es que el libro tiene casi 40 años de impreso, como ya dije, lo compré de segunda o tercera (quien sabrá) en EEUU y en ese transcurso nadie usó esos cupones.

Hoy en mi Twitter vi que Coca Cola publicaba: “

@CocaCola Did you know that Coca-Cola first used sampling coupons in 1887. Coupons were an idea created by The Coca-Cola Company!

” (¿Sabían que Coca Cola usó por primera vez cupones en 1887? Los cupones fueron una idea creada por The Coca Cola Company!). Esto me hizo recordar también los cupones que dan al ingreso al Jockey Plaza o Plaza San Miguel, los que junto al ticket de estacionamiento de entregan (o desglosas en el caso de San Miguel) el cupón de descuento (generalmente para comida).
Todos alguna vez hemos recibido algún cupón y lo más probable es que hayamos pensado “qué buena oferta!”, lo hayamos guardado en la billetera…. Y ahí habrá muerto el papelito ese. Algo con más de 100 años de creado sigue siendo usado a gran escala, pero creo que ya le tocó la hora de re-inventarse.

La tarea no es fácil; en primer lugar, los peruanos (¿o los humanos?) cada vez nos sorprendemos menos. Entonces para que un cupón sea interesante, debe tener un descuento cada vez mayor. Antes con 10% de dscto nos entusiasmábamos; ahora con los puntos de mi cuenta ahorro me llega hasta 50% de dscto y aún así olvido usarlos! Por otro lado, los cupones deben lograr el hecho que nos organicemos (en tiempo, rutas, horarios, gasto) y efectivamente los usemos. Finalmente creo que hay un tema psicológico, en ciertos lugares/ocasiones da un poco de roche sacar un cupón.
Hace como 5 años una discoteca enviaba sus cupones a la base de datos por mail y tenías que llevarlos impresos. En algunos países, los malls cuentan con Bluetooth y si estás con el de tu celular prendido, te pueden llegar cupones exclusivos de dscto, válidos por un corto periodo de tiempo y que sirven al mostrar la pantalla de tu celular.
¿Será este el futuro de los cupones?
Tarea personal: piensen cuántos cupones han usado en el último mes y cuántos les entregaron.
Este es mi caso:
Entregados: Talonario de Claro (casi 20), Revista con casi 50 cupones del BCP, 10 cupones de malls, otros (5). Total: 85
Usados: 1 (del BCP: 50% en el Hornero!)

VIVEN!

2009-07-24T10:05:00.000-07:00

No son piedras, no son monumentos históricos y menos aún santas escrituras. Son entidades vivas que requieren actualizarse, modernizarse y estar en constante estado de evolución.

¿De quién hablamos? Pues de los productos! Hace pocos días veía en clase de Plan de Producto todos los componentes de un producto (consumible, envase, empaque, etiqueta, etc, etc, etc.) y vimos la importancia de no sólo tener el mejor producto, sino de lograr exitosamente que este evolucione.
Todos los que tenemos más de 27 años recordamos mucho el antiguo Sublime con su envoltura de papel. Recordamos también las reacciones ante el cambio de envolura y diseño. Como siempre, el ser humano es muy renuente al cambio, entonces se generaron muchos comentarios negativos. Varios años después de este cambio (lógico, más sanitario, para preservar mejor el producto, para renovar la imagen, etc.) ya casi nadie se queja y las ventas de Sublime siguen siendo impresionantes.

Los que recordamos dicho Sublime, recordamos también que había 2 tipos, el normal y el grande (hoy llamado Extremo). Sublime era visto en ese entonces como un producto estrella y como tal, nadie lo quería tocar, modificar ni generar alguna posibildad de generar algún comentario negativo. Hoy vemos, para bien o para mal, que dicho chocolate no sólo tiene una nueva envolura (la que para las nuevas generaciones es algo totalmente normal y nada novedoso), sino que se desarrollan diferentes variedades de producto: con galleta, con chocolate blanco, en forma más larga, en helado, etc.
El producto evoluciona, se renueva, busca nuevos nichos y así satisface más necesidades, etc.

Hoy en día tenemos una nueva forma de evolucionar. Por primera vez los productos pueden interactuar y hablar con sus consumidores. Mediante todas las herramientas de la Web 2.0 los productos pueden ser parte de la vida de sus consumidores e inclusive hablar con ellos como lo hacen Dunking Donnuts, Starbucks, Perú 21, etc mediante Twitter.
Imagínense que son un pequeño importador de productos chinos novedosos (relojes celular, celulares con 2 chips, etc.). Además de buscar vender estos lotes importados a mayoristas o tiendas locales (y sacrificar margen con dichos intermediarios), simplemente con tener su tienda virtual y una cuenta de Twitter, podría comunicar sus novedades en el momento, resolver preguntas e inclusive sondear qué productos sería interesante importar.
Imagínense que son un dentista; podrían hacer recomendaciones de limpieza y cuidado bucal, podrían hacer sus citas, podría lanzar promociones o similares.
En ambos casos, evolucionar un poco y hacer algo novedoso, distinto.

Obviamente un producto es sagrado en el sentido que nunca debe perder su esencia y aquello que lo hizo exitoso, pero sin lugar a dudas, al igual que el ser humano, debe evolucionar adecuadamente para no terminar como los mamuts.

Informar o informar

2009-07-24T09:35:00.000-07:00

Hace pocas semanas todos fuimos testigos de una especia de fenómeno de noticias negativas u horribles. Tuvimos Bagua, paro de transportistas, excarcelación de acusados de corrupción y, coincidentemente, noticias del espectáculo como la muerte de Jacko, Alicia Delgado, Farrah Fawcett y luego de Marco Antonio.
Fuimos testigos también de cómo las portadas de casi todos los medios de prensa optaron por informar de la “farándula” antes que de los temas internos.
¿Porqué informar tanto de temas “banales” (con el debido respeto a los fallecidos artistas) y tan poco de temas coyunturales e importantes para el quehacer nacional?

A ver, los “periódicos” (El Comercio, Peru.21, Correo, La República, etc.) son productos. Como tales son papel, tinta e información. Además, dependiendo de uno o del otro, conllevan cierta responsabilidad, honestidad y confianza.
Como producto (como el agua, como la gaseosa o como una agencia btl) su fin es satisfacer cierta necesidad de sus clientes. ¿Quién es su cliente? Buena pregunta ¿los lectores o los anunciantes? Económicamente, son los anunciantes quienes sostienen a los periódicos. Son estos ingresos los que pagan impresión, sueldos, etc. Sin embargo no son los anunciantes los clientes de este producto; son los lectores, aquellos que compran, leen y prefieren un producto (Ej. El Comercio) sobre otro. Si nadie lo compra, entonces a nadie le interesa poner publicidad en el mismo y por lógica, el diario deja de existir.
Entonces, ¿qué debería informar el diario? Sobre la muerte de los artistas favoritos de sus clientes? (Jacko, Alicia Delgado, Farrah Fawcett) u optar por INFORMAR sobre los temas que deberían ser de interés general como Bagua, paro de transportistas, frío en Puno, excarcelación de Rómulo Alegría?

¿Mi producto debería satisfacer la necesidad de mi cliente? (cliente tiene sed – agua; cliente quiere más energía – café). ¿O mi producto debería decirle al cliente qué es lo que necesita?

Marketeramente diré que lo correcto, desde el punto de vista necesidad-producto es darle al cliente lo que quiere. Si el cliente quiere Alicia Delgado y Jacko. Caballero, con eso se informará. Si el cliente quisiera Bagua, corrupción, etc, eso se debería informar.
Hagamos un pequeños ejercicio. Pregúntense y pregunten a algunas amistades qué tanto les interesa saber sobre echos políticos nacionales. Quizás la pregunta más común sea “me interesa muy poco”, “siempre es lo mismo”, “me cansa leer tantas cosas negativas”, etc. Nos guste o no, eso es lo que quiere el gran consumidor; inclusive el de El Comercio o diarios similares.

OJO! Con esto no apoyo actos como los ampays de Magaly (argumento: tengo rating = el público está recibiendo la información que quiere = mi producto es el adecuado) ni teorías similares. Los productos no sólo deben satisfacer una necesidad, sino también tener estándares y niveles de responsabilidad para sus clientes. Sólo porque mi consumidor quiere un atún barato (S/. 0.50 la lata) le voy a dar algo de pésima calidad. Toda empresa y más aún los medios, deben tener estándares de calidad, respeto al otro y responsabilidad social.

Otros links:
A 50 días de Bagua:
Las coincidencias:

Conciertecho V.4

2009-07-01T10:46:00.000-07:00

4to CONCIERTECHO
----ACTUALIZACION-------
Buena gestión con auspiciadores, buena gestión del evento (había comida, bebidas, etc.). Lamentablemente falló el permiso municipal y no se pudo vender cerveza. ¿es necesaria la cerveza para el éxito de una actividad similar? Creo que sí. Vi muchos (demasiados) casos de:
- ¿alo?
- ¿Están en el conciertecho? qué tal está?
- Está mostro!! la jama buenasa, las bandas también... pero no hay chela!
- ¿no? pucha, creo que ya fue
No por las puras las cervezas se asocian a la diversión, la amistad, etc. Más aún (para quienes están en contra de la relación cerveza~diversión). La simple venta de cerveza habría significado ingresos adicionales para una excelente causa.

Entonces, una propuesta tan buena (piénsenla como un producto, como una campaña integral), no digamos que fracasó, pero de hecho tuvo una menor acogida por algo tan banal como la cerveza. En un producto, en una campaña, NADA puede fallar. (sino pregúntenle a D´onofrio)

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En verdad qué mejor forma de ayudar que escuchando grupasos como Aterciopelados, La Mente, Bareto, La Sarita, etc, etc, etc.

La Web Oficial... AQUI

CONTINUACION

Estrategias Pirata

2009-06-22T16:57:00.000-07:00

(este blog no apoya ni avala la piratería, sólo expresa una opinión marketera al respecto)

Paseando por Polvos Azules (OH! tiene web!) me puse a pensar que si bien la piratería tiene muchos hechos condenables, también ayuda mucho para planear estrategias de productos nuevos. Hay muchos productos que sin la piratería, lo más probable es que no venderían ni la mitad de lo que venden ahora (por lo menos en Perú).
¿ustedes comprarían un reproductor de DVD si no existieran los CDs y DVDs piratas? Lo dudo mucho, ¿qué utilidad tendría? Sin CDs de mp3, películas o series completas, las ventas de DVDs estarían por el piso. (como sucede actualmente con el BluRay).
Como el reproductor de DVD, hay varios otros ejemplos de industrias que, en países como el nuestro, quizá no serían tan exitosos sin la piratería.

Nintendo Wii--> sin juegos ni periféricos, no sería tan popular en nuestro país
(contra ejemplo)  Play Station 3: aún no hay juegos bambas. Un juego de segunda está alrededor de US$35. Vayan a Polvos Azules y vean cuántos juegos hay de PS3: muy pocos.
Nintendo DS--> igual que su hermano mayor
PSP--> para los afortunados que cuentan con uno, siempre que sea una versión anterior a la 3000, el catálogo de juegos es casi infinito y van de 3 a 5 soles. Un éxito de ventas como consola y juegos en Polvos Azules. Pregúntenle a cualquier promotor de Sony porqué no se vende tanto el nuevo modelo: “porque no se puede flashear”.
Reproductores de CD en general, MP3 y MP4--> ¿sinceramente se comprarían un MP3/MP4 o similares si NO pudiesen bajar/copiar/reproducir su música? Lo dudo mucho, la venta de estos dispositivos sería casi inexistente. Imagínense que sólo pudieran copiar música bajada legalmente (pagada) y fuese imposible compartirla (copiarla). Fracaso rotundo de ventas.
Libros--> este quizá sea el punto más controversial. Yo soy un convencido que la piratería no afecta tanto como se cree al mercado editorial. Más aún, es un medio de publicidad para ciertos libros. Pensemos un rato: ¿de verdad serían capaces las editoriales de contar con libros a menos de 19 soles y venderlos en las esquinas? Estoy casi seguro que no. Editorial Norma lo intentó hacer hace varios años sacando libros de altísimo tiraje, precio bajo y logrando que se distribuya en esquinas. Fue un éxito de ventas, aunque quizás no económico, sino lo seguirían haciendo. Quien compra en un ambulante es porque (1) no puede/quiere pagar más por un libro o (2) por comodidad (el libro viene a ti!). Entonces no es tanto que las editoriales están perdiendo ventas, es que su estructura actual les imposibilita llegar a este público objetivo.
Vistos los ejemplos, ¿qué tan vital es la piratería para su industria? Me imagino que para algunas como consumo masivo es algo muy nocivo. Para los jefes de producto de Nintendo, Play, reproductores de DVD y reproductores de MP3/MP4, etc. debe ser estratégico y crucial que exista.
No sería genial poder publicitarlo?
¡nuevo PSP 3000, 100% flasheable!
¡Piratearon las películas en BluRay!

---Actualización---
Uno de los blogs del Comercio coincide con mi interés por el tema. De hecho no tanto del punto de vista marketero, pero igual nos ayuda a darnos una mejor idea al respecto (sobretodo por los comentarios)
Link de SANTA LIMA: POLVOS AZULES... AQUI

Creación de nuevos productos: Conciertos

2009-06-22T16:52:00.000-07:00

En artículo del día de HOY en Día_1, se menciona que los grandes conciertos que disfrutamos los últimos 6 meses (Oasis, Kiss, Iron Maiden, REM, etc.) no son tan lucrativos como uno podría imaginarse. A pesar de la rebaja de impuestos y de meter más de 35mil personas en un estadio, se indica que la ganancia es casi nula y que se requiere hacer como 4 conciertos grandes y varios pequeños al año para ganar algo interesante.
No sé, me parece raro. He trabajado en producción de eventos y sé que no sólo es complicadísimo que todos trabajen bien y coordinadamente sino también que es costoso. Imagínense coordinar no con uno, sino con más de 10 proveedores a la vez en 1 día (luces, sonido, seguridad, defensa civil, bebidas, comida, etc.). Si me pongo ya muy realista, quizás pueda admitir que sí es factible que casi no se gane plata dados los altos costos de producción de un evento así. Sin embargo, ¿no será cosa de imaginar un poco más cómo ganar plata?

Se menciona en el artículo que en otros países, la utilidad de la productora no es tanto por las entradas, sino por el cobro de estacionamiento y merchandising; cosas que aquí no se pueden hacer (porque nuestros estadios no tienen cocheras y porque nadie compra merchandising original, o no hay dónde). Perfectamente comprensible. Pero, ¿no será cosa de pensar un poco más?
Se me ocurre por ejemplo que hay una gran cantidad de asistentes que pagan bien por una entrada y que ese día se la pasan estresados en sus trabajos por cosas como estacionamiento, acceso, robos, salida, etc.
¿No sería genial un servicio integral? Es decir, ofrecer paquetes completos: Entrada, bus de ida (que te deje en la puerta), bus de regreso. Inclusive podrían conseguir una cochera en, por ejemplo Lince y que los clientes dejen ahí sus carros. Más aún, dentro del bus podrían vender merchandising y marginar con él.
Otra podría ser poner buses que partan de San Isidro (Metro?) o San Borja y vayan hasta el estadio. Obvio que cobrando más de 7 soles por persona.
Finalmente, en el artículo mencionan la falta de auspiciadores. De hecho concuerdo con que falta cultura de auspicio a este tipo de mega-conciertos entre las empresas locales. Sin embargo, si ya tienen gente (ejecutivos de cuenta?) contactando empresas para lograr auspicios, también podrían buscar ventas institucionales. Conozco muchas empresas que podrían comprar 10, 50, 100 ó más entradas para premiar a sus empleados o intermediarios.
Entonces, quizás el problema de estas productoras pase más por el desarrollo de nuevos productos/servicios, antes que por bajar más el impuesto, conseguir más auspiciadores o lograr menores tarifas por parte de proveedores.
Si en 45 minutos se me han ocurrido algunas cosas, de hecho que a las productoras, con el tremendo expertice logístico que tienen, se les pueden ocurrir varias más. (firmas de CD previo pago, fiesta after-concert, etc.)

2009-06-07T10:28:00.001-07:00

Más que comentar la campaña, la creatividad o el insight, creo que es cosa de unirnos a la campaña y punto. Bueno, quizás no simplemente "punto", quizás también ayudar en la medida que podamos: donando, difundiendo, difundiendo y donando.

El último comercial de Ponle Corazón

El anterior fue muy premiado y vale la pena recordarlo:

La campaña ya la he visto en varios blogs y lo importante es, como dice la carta de Circus, difundirlo. Cumplimos con nuestro granito de arena.
Ahora, ¿no sería bueno que todos los amigos marketeros y expertos en Web 2.0 ayuden en la difusión por Twitter, Facebook, Blogs, etc, etc, etc.? La mesa está servida.

CARTA DE CIRCUS:

Hola a todos.

Este es el comercial que acabamos de hacer para la campaña de Ponle Corazón. Recién saldrá al aire el día domingo 7 de junio, pero como saben, esta institución no cuenta con mucho dinero como para pautar su comercial en televisión una buena cantidad de veces. Por eso lo estamos reenviando, para que la mayor cantidad de gente posible se entere de los días de colecta.

Apoyemos reenviando el comercial, que dicho sea de paso está muy bueno, un poco fuerte. Pero esa es la realidad y el sueño de todos los niños (y adultos) que sufren de cáncer.

Reenvíenlo por favor

Más posts al respecto:
Café
El Comercio

(UPDATE) Día del amigo: revelando al master del puppet

2009-06-01T13:04:00.000-07:00

(Este es un post cortito para cerrar el anterior)Y se develó la "intriga" o super campaña del "Movimiento por el Día del Amigo". Como anticipé y aposté a ganador, por presupuesto, por gráfica y por concepto TENÍA que ser Pilsen.

¿Aún no lo ven? No pude tomar foto, pero las vallas en diversas calles de Lima ya están debidamente modificadas con el logo de Pilsen e inclusive fecha: 1era semana de julio

Para variar, me quedan algunas preguntas o inquietudes:
¿Habrá gente que se sienta decepcionada por tratarse de la publicidad de una cerveza (fin comercial) y no verdaderamente algo por la amistad?
¿Insistirá Backus todos los años con la misma fecha e idea?
No quiero decir que sea algo copiado pero siendo Quilmes parte de Ambev y habiendo lanzado una campaña MUY similar en Argentina hace más de 1 año ¿no los han atrasado con la idea?, ¿una vez más no supieron aprovechar una fortaleza?, ¿para variar Backus se les adelantó y ganó por puesta de mano, pié y cadera?
Repito, no digo que sea una copia, un robo de idea ni nada similar, sólo que si Quilmes ya lo desarrolló con éxito, bien lo podían adaptar acá ¿no?

Isil: Aprender Haciendo (Practicantes y Shaolines)

2009-05-27T10:17:00.000-07:00

(Nota del bloggero: si bien soy profesor de iSil, este comentario tratará de ser lo más objetivo posible, el análisis es sobre sus campañas y NO sobre qué instituto es mejor que otro)

De un tiempo a estar parte, iSil nos está acostumbrando a campañas creativas y poco comunes para su rubro. Si nos ponemos a pensar en el rubro de Institutos, creo que iSil destaca en el uso de herramientas de marketing/publicidad, manejo de imagen y forma de promocionarse.
La campaña del practicante me pareció verdaderamente diferente, creativa y con una excelente aplicación. Como alguna vez comentamos en clases, el concepto era brutal porque aplicaba muchos insights, sobretodo el hecho que todos hemos sido practicantes y que a todos nos ha tocado el computador más viejo de la empresa, o penurias similares (y en el caso de los alumnos, si aún no lo han sufrido, lo han escuchado, les han contado o no quieren vivirlo).

Excelente insight y sobretodo, mejor aplicación. Empezó como una especie de viral en You Tube. Conocidos y alumnos se preguntaban si era parte de un curso de comunicaciones o publicidad. Luego se develó formalmente como campaña de iSil con tanda televisiva, radio (con varis versiones según el tipo de radio), paneles (genial la aplicación con la cafetera, la copiadora, etc.), blog, página web, etc. Por todos lados (propuesta educativa – concepto – creatividad – aplicación – herramientas utilizadas) fue una campaña redonda.

Y ahora a lo actual: El aprendiz Shaolin.

Sinceramente, cuando vi el primer comercial, me pareció algo, como dirían mis alumnos, “pastrulo”. Recién al ver el segundo comercial como que todo cuajó más y tuvo sentido. Empezamos entonces con un pequeño problema: ¿no podían sintetizar todo en uno? Al igual que con la campaña anterior, han hecho uso de las mismas herramientas (web con juegos, comentarios, desafíos, videos, etc.) y aplicaciones. Visto todo el concepto y entendido que si el aprendiz Shaolin sólo lee las escrituras pero no practica (como Karate Kid con el “limpiar-pulir”) nunca será un gran adversario, termina siendo claro y concordante con la filosofía del instituto (aprender haciendo).
Si tomamos “Aprender Haciendo” como estrategia general por la que debe moverse toda campaña del instituto, entonces la metáfora del aprendiz teórico (y por lo mismo perdedor) es clarísima, divertida y creativa. PERO (¿siempre hay un pero no?) me queda la espina sobre el insight. ¿Soy yo, o el insight del practicante es muchísimo más fuerte que el del maestro Shaolin? Vale decir, el del practicante era 100% directo (no estudies para practicar! Decía la frase de cierre), no había que pensarla demasiado y además apelaba a experiencias comunes. El del maestro Shaolin de hecho va al público que el instituto quiere captar (futuros egresados de colegios). Les habla en su lenguaje o en un lenguaje conocido (los videojuegos o películas de acción). PERO, ¿su insight será tan potente?
Pregunta aparte: ¿no es una campaña como que muy dirigida al público masculino? Porque el grueso del público que juega ese tipo de videojuegos o ve ese tipo de películas es (ojo, la mayoría, siempre hay excepciones) masculino.

Día del Amigo: ¿quién está detrás de todo?

2009-05-18T17:03:00.000-07:00

Vamos, no seamos ingenuos. NADIE, ningún grupo de amigos ni “movimiento pro-amistad” está en la capacidad de invertir tanto (vallas, paneles, radio, blog, facebook, etc.). para que haya un día de la amistad.
Entonces, que corran las apuestas ¿quién está detrás del Día de la Amistad?

Si aún no lo han visto/escuchado, hagan clic AQUI para ver su muy bien elaborado y diseñado (ese no es un trabajo amateur) BLOG.

Entonces, tenemos un "Movimiento" (como el de "La Promo Justa" del BBVA") que quiere instaurar el día de la amistad para que no se mezcle con el del amor (San Valentín). Yo no me la creo y tejo las siguientes conjeturas:

Conjetura 1: Por el color principal (verde), por tratar el tema de la amistad y por el presupuesto que ha implicado, podría ser una campaña de Pilsen. (gráfica verde y es “la cerveza de la amistad”). Si fuera hípica, le apostaríamos a ganador.

Conjetura 2: Puede ser una campaña de alguna empresa de telefonía celular. Si bien la gráfica no cuadra con Movistar ni Claro, sí encaja un poco con sus conceptos de unir gente, amigos y familia. Y ni mencionar sus increíbles presupuestos publicitarios.

Conjetura 3: (y esta es contraria a la primera). ¿Recuerdan quién usó mucho y relativamente bien el tema de la intriga? ¿Saben qué otros productos han usado un concepto similar o igual en el extranjero? Respondamos por partes. Uso de intriga y bien aplicado: Brahma con sus recordados globitos de ¿cuál es la nueva chela?. Campaña similar o idéntica en Argentina: Quilmes (ojito-ojito, marca perteneciente a Ambev). Entonces podría ser alguna marca de Ambev. Le apuesto a placé.
La web ya no está disponible, pero sí referencias a la misma AQUI y AQUI

Conjetura 4: Ya lo mencioné previamente, el BBVA. ¿Porqué? Porque lanzaron también un "movimiento" por la promo justa. Porque usaron muy bien los nuevos medios web como Facebook, etc. Aunque no cuadra en ¿qué tiene que hacer el BBVA con la amistad? La menos favorita de las 4. Corre a 11/1.

¿Quién será? ta-ta-ta-taaaaaan

Resumen de la semana: Glocalización y hablar directo

2009-05-06T08:02:00.000-07:00

Esta semana los blogs han estado con ideas claras y conclusiones brutales.

En Café Taipá leí la nota de la Glocalización, con una buena conclusión:

“Adaptémonos al mercado en el que nos lanzamos, si es que venimos de fuera, ése es un ABC del marketing independientemente si nuestra marca es mundial, regional o provincial, todo dependerá de dónde y a quién se la vamos a vender.”

En el blog de Neo, otra idea muy clara; conversemos con nuestros clientes, no los bombardiemos con publicidades masivas, acartonadas, en un lenguaje interno y no pensado en ellos.

¿Tu hablas por la calle con alguien que no te interesa? ¿Continuas en una conversación qué sientes que es totalmente falsa y qué percibes solo busca sacar algo de ti?

Entonces me pregunto (y junto ambas conclusiones):

¿qué estaban pensando en VISA con su campaña “GO”? Gráfica = GO, visuales = GO y mensaje de cierre de comercial = “VAN con Visa”? Total, GO? Van?
Idea 1: Bueno, su público objetivo principal sí entiende el GO
Idea 2: Entonces, ¿porqué la horrenda traducción?
Idea 3: Definitivamente, quisieron ahorrar con una campaña (video, gráfica, etc.) global que poco o nada se adapta a cada mercado ¿o a ustedes les dice algo el afiche de GO?

¿qué genio pensó en “para todo lo demás, existe MasterCard? Simplemente genial! (y miren que ya tiene muchos años). La frase se traduce completa a cada idioma. El concepto creativo se adapta a cada región e incluso país. Finalmente, le habla directamente al insight, al sueño, a la ilusión y al mundo de posibilidades que nos da tener una tarjeta de crédito. Círculo perfecto: Nos habla en nuestro idioma, apela a excelentes insights y se adapta a cada mercado.

Atún Florida (o la Familia Florida)

2009-04-22T21:42:00.000-07:00

Atún Florida. Creo que fue en semana santa cuando a eso del medio día, justo antes de los 11 Mandamientos, vi el nuevo (por fin!) comercial de TV. Y cometo un gran error en la primera oración porque lo que el comercial nos presenta, en palabras de Toronja (la agencia - pedido del autor: súbanlo a YouTube!) es:

El consumidor reconoce la gran calidad de Florida, pero siempre la asocia a la conserva de atún: no conoce la gran diversidad de productos que también tiene.
El reto fue, justamente, que les quedara claro que Florida es también variedad.
Nuestra apuesta fue emocional: ¿no te daría pena que te separen de tu familia? No hagas lo mismo con la conserva de atún Florida.

Vamos por partes. En primer lugar, agradecerle a Toronja (y Yichang)por NO hacer un típico comercial de Atún o categorías similares. Si veía un ama de casa y un niño feliz comiendo su atún, apagaba el televisor. Efectivamente, Florida es reconocida como la marca de atún de calidad (por contenido y precio). Y aquí viene lo importante. ¿cómo hacemos para que luego de tantos años, la gente deje de decir “atún Florida” y diga “conservas Florida”? Tarea complicada. Imagínense que trabajan en Yichang (propietarios de Florida) y se encuentran con un amigo de la infancia:

-“Hey Pedro ¿dónde estás trabajando”?
- “Estoy en marketing de Florida”
-“¿Ah?”
- “Florida pues! … los atunes; Atún Florida!”
-“Aaahhhhhhh!!! Que mostro!”

Y claro, Florida finalmente ha calado tanto en el imaginario colectivo (valga decir, se ha posicionado tan bien), que si bien es un genial paraguas de marca, quizá sea muy potente su categoría principal. Tarea dura la de posicionar a los palmitos, salchichas, aceite de oliva y arroz. Vale darse una vuelta por el supermercado para descubrir qué más tiene la marca y quizá recomendar su aceite o duraznos sin asociarlo al atún.
Si recordamos las 4P´s, quizá podamos ver porqué su Atún es (y será?) su caballito de batalla y porqué será tan difícil introducir otras categorías.
Producto. En este punto, un corto pero verdadero aplauso. Han trabajado bien los amigos de Yichang. Re-diseño de empaques, nueva gráfica, nuevos tamaños y sabores. En los últimos han años han lanzado hasta arroz y aceite de oliva. Punto para ellos aunque, sin publicidad ni campañas que comuniquen esto, el común de la gente sólo tendrá en mente “atún florida”.
Plaza. Voy a la bodega y tienen atún Florida, voy a Wong y también. Voy a provincia y lo mismo. ¿pasará lo mismo con todas sus otras categorías? Creo que no (no encontré arroz en tottus, ni en provincia). Entonces quizá falta algo de coherencia. “¿no te daría pena que te separen de tu familia?” dice Toronja. Bueno, ellos mismos los separan! Punto en contra, sobretodo por ser Yichang una distribuidora.
Precio. Al igual que en la imagen de marca y en la calidad de productos, el precio es también coherente y homogéneo; nunca será el más barato en sus respectivas categorías. Claro, este punto lo quizá evite coberturar por completo pero no es una limitante total.
Promoción. ¿Alguien ha visto algo? Hace un tiempo vi algo en el mercado de productores y nada más. Promociones cruzadas entre sus diversas categorías sería algo útil para mejorar el concepto de la “familia Florida”.

Los blogs como herramienta de marketing

2009-03-31T17:49:00.000-07:00

Leo a Neo, leo a ocraM, leo a Arturo, leo al Café, leo a los cholos, tenía el placer culposo de leer a Mariella y veo a Spencer. Se me escapan muchos con los que quizá no soy tan constante, pero a los que vuelvo cada cuanto a actualizarme. ¿no los conoces? Con ellos te informas, con ellos ríes, con ellos vives y respiras. O deberías. Sí, los blogs cunden (como el pánico) y a veces resuenan pero, ¿qué tanto impacto tienen en verdad? Trabajo en una oficina de aprox. 50 a 60 personas, muchas edades aunque en promedio 28, todos relativamente cultos, leídos e informados. No le he preguntado a todos, pero hasta donde tengo entendido, sólo 2 ó 3 son asiduos a algunos de los previamente mencionados o, con suerte, a alguno del Comercio. Hasta donde tengo entendido, sólo 1 tiene un blog propio.
¿Cuál es la real trascendencia de los blogs? ¿Quién los lee? ¿Qué edades, NSE, sexos, personalidades, tienen? Me dirán que existen muchas herramientas para medirlos: contadores de visitas, de visitas únicas, de procedencia de la visita, de clics, etc. Pero creo que lo que los blogs necesitan es una verdadera investigación sobre usos y costumbres de los mismos. Por lo menos los blogs y bloggers “comerciales” (aunque odien dichas comillas”).En verdad, ¿serán una gran herramienta de comunicaciones o sólo miles, millones de bitácoras leídas por las mismas personas y no por “la gran masa”?
Creo que el público en general sólo se entera de sus existencia cuando, como en el caso de D´onofrio u otros, de los blogs, twitter, etc rebota en un medio "main stream" como pasó con Perú21.

Decanto un poco. Creo que existen 2 ó 3 tipos de blogs:
1. Los blogs personales
2. Los blogs hechos a propósito para ser leídos por muchas personas (que llamaré “comerciales”)
3. Los blogs empresariales

Los Blogs Personales
- Un buen ejemplo de esto es el blog de Mariella; generalmente son soliloquios con temas personales, contando historias o compartiendo “talentos” como escribir poemas, cuentos, sonetos, etc. Ok, bueno, los del comercio (los Busco …) podrían calificar por acá.

Los Blogs Comerciales
- Blogs concebidos, armados y alimentados con el único fin de ser leídos por mucha gente. Lo que quiere el Blogger es comunicar y hacerlo a la mayor audiencia posible. Esto implica también un nivel más de geek o conocimientos tecnológicos por el uso de herramientas como RSS, Twiter, Google Ads, Contadores, Aps, Tags, Enlaces, etc. Generalmente se logra (a propósito o buscándolo) tener cierto beneficio monetario gracias a la publicidad (por Google o inclusive vendiendo espacios). Encajaría acá a todos los mencionados previamente (Menos a mariella obviamente).
o Hago una añadidura a esta definición y serían blogs tipo de comunidad. Son creados y concebidos para ser leídos por mucha gente, pero en esta minúscula excepción, buscan crear un grupo en torno a un tema que todos aman: La lucha libre, la crianza de XYZ, etc.

Los Blogs Empresariales
- JEFE: ¿Qué son los blogs?
- PRACTICANTE: Pues son como bitácoras/diarios que la gente escribe y lo chévere es que son gratis, fáciles de usar, se actualizan seguido y la gente puede comentar.
- J: ¿Y mucha gente los lee?
- P: Pues seguro que sí, sino no existirían tantos! Yo leo como 5 al día y si usas las herramientas adecuadas (tags, enlaces, etc.) pueden ser super populares
- J: ¡Pues hagamos uno de nuestro producto/empresa! Publicidad gratuita! GR-A-TUI-TAAAA! Gracias Internet!!!!
- Así nacen muchos (ojo, MUCHOS, no TODOS) los blogs de empresas/marcas/productos. Pensemos en el de Norma, el de Inca Kola, el de Isil, etc. Uso de herramienta de moda para llegar a más gente y casi gratis (aunque claro, en estas grandes empresas nadie “hace el trabajo cochino”, contratan una agencia para que lo haga). Ojo que no critico el uso del medio, sólo reclamo un poco de espíritu sincero por comunicarse con sus clientes, más que aprovechar una nueva ventana (literal) de publicidad.

Y bueno, sin ser experto, sin querer cerrar esta corta definición, entiendo un poco más el carácter y tipos de blogs, pero traslado mis preguntas previas a los 2 últimos tipos de blogs y al interés que me interesa (valga la redundancia): ¿son útiles como herramienta de marketing?
Yo ya lo declaré: soy lector de Blogs e inconstante Blogger. Ustedes obviamente son lectores pero ¿conocen más lectores? O somos una pequeña secta de curiosos, informados y algo geeks.
Para descubrir si somos pocos o somos más (tranquilos!), resuelvan el siguiente cuestionario y saquen sus propias conclusiones:

¿Cuántos blogs lees diariamente?
¿Estos se relacionan a tus pasiones/trabajo? (Ej: si soy marketero, leo sobremarketing?)
¿Cuánta gente de tu oficina conoces que lea blogs? (favor NO contar los del mercioco!)
¿Cuánta gente de tu oficina conoces que tenga un blog?
¿Cuántos de tus amig@ leen blogs?
¿Cuántos de tus amig@s tienen blogs?

Quizá sea yo, pero me parece que mucho más éxito tendría hacer una campaña por facebook (grupo + ads) que por blogs. ¿qué opinan?

Beer Wars

2009-03-31T15:08:00.000-07:00

Otro genial post de "La Guerra de las Cervezas". Ya casi todo está dicho. Backus es el rey absoluto, Ambev tiene como 4 años haciendo (disculpen - es mi opinión personal) cualquier cosa menos algo inteligente, estratégico y coherente y AJE en poco tiempo ya igualó a Ambev, aunque claro para estar al nivel de Backus le faltan siglos. Sí, una gran oración para resumir una buena pelea.

Hecho importantes:
- El cambio del tipo de publicidad (menos calateo, más estrategia)
- El ingreso de nuevas marcas y la lucha en el punto de venta
- La verdadera CLASE de manejo de marcas que nos da la gente de Backus

En el desplegable los links de Robby Raltson y parte de la entrevista en Día 1 al (ex) Sub Gerente de Marketing de Backus.

Del artículo del ajedréz creo que lo mejor es ver cómo el manejo multimarca logra diversificar el riesgo. En vez que Cristal y Pilsen se peleen directamente con quien salga al paso, la lucha se hace con las otras marcas. Como quien dice, tú no estás a mi nivel, peléate con mis peones.

El ajedréz de Robby Raltson

La entrevista

Donofrio: derritiendo al lovemark

2009-03-31T14:10:00.000-07:00

A veces las buenas ideas mueren en eso. A veces pensamos tanto, pero tanto en el consumidor final, que nos olvidamos de toda la logística que hay hasta llegar al mismo. A veces queremos tener la mejor promoción, la más ganadora y exitosa; y olvidamos pequeños fundamentos. Creo que eso resume lo sucedido con D´onofrio.
Uno de los pocos "lovemarks" peruanos metió la pata y aunque digan que no fueron ellos, sino los heladeros (pidiendo inclusive que los denunciemos), a vista del público en general, D´onofrio es desde la fábrica, pasando por la publicidad e inclusive el señor sentado en el triciclo que NO me quiso vender un helado a 1 sol (sino que me obligó a comprar 2).

A continuación lo que recojo como los mejores comentarios al respecto:

De Ricardo Chadwick: Creo que la mejor metáfora hasta ahora; lo mejor era pedir disculpas (con D de Donofrio). A veces parece que en el Perú hay esta creencia de que la gente olvida rápido. Toledo apostó a ello con el caso Saraí y se le prendieron hasta el último día. Alan reconoció a su hijo en su primera declaración y hasta lo presentó a la prensa con toda la explicación de por medio. Caso cerrado
.
Simplemente genial. Donofrio, como cualquier marca es casi como un ser humano que se permite éxitos y uno que otro error.

Como siempre, Ocram nos da la explicación bloggera/twittera del asunto; yo lo vi en mi Twitter y Facebook y en verdad fue impresionante cómo a las 11am ya empezaba la ola contra Donofrio. Empezó con el reclamo de "no encuentro heladeros", luego a "solo tienen algunos helados y terminó con "me amarraban la venta / es una estafa". De ahí reboto a Perú21 (buen ojo!) y el etc. es larguísimo.

El blog del Comercio de Publicidad y Marketing tuvo record de comentarios, como 327 la última vez que entré. Para leer los furibundos comentarios, ese es el sitio.

Finalmente, el siempre recomendable blog Cafe Taipá nos brinda videos y un siempre certero análisis del caso. Rescato: En comunicación, estamos acostumbrados a pensar que el único grupo objetivo que tenemos es el cliente, pero eso sería quedarnos en el campo de la publicidad. Una estrategia integral de comunicación, toma en cuenta a todos los públicos de la empresa, y uno, sin duda, son sus colaboradores, y en este caso, los heladeros.
y también uno de los comentarios con respecto a las declaraciones de la gente de marketing de D´onofrio.

¿Resumen de la historia?
- D´onofrio lanzó una mega-campaña pensando en el consumidor final (TV, radio, prensa, INTERNET, etc.)
- El público confió en su lovemark
- D´onofrio no enamoró a su cadena de distribución
- La cadena de distribución le falló rotundamente
- El público, aunque compró, se vio defraudado por la empresa

El posicionamiento

2008-09-09T13:45:00.000-07:00

Jack Trout y Al Ries escribieron este libro que ahora es casi una biblia para todos quienes trabajamos en marketing. A continuación y breve resumen:

El concepto de posicionamiento desarrollado por Ries y Trout revolucionó la forma como se hace publicidad. Por primera vez se trataba el tema de cómo comunicar en una sociedad que sufre de exceso de comunicación.

La idea es que la empresa debe crear una “posición” en la mente del prospecto, que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las de sus competidores). Una vez conseguida la posición, es necesario mantenerla.

En un libro lleno de casos y anécdotas de éxitos y fracasos, los autores demuestran que el posicionamiento, entre otras cosas:

- Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.

- Permite utilizar su posición actual y beneficiarse de ella.

- Funciona aún cuando su producto no sea el primero en el mercado.

- Facilita la selección del nombre de su producto, camino al éxito.

El posicionamiento

El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compañía, una institución o hasta una persona. Es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial.

No es correcto denominar “posicionamiento del producto”, ya que no se le hace nada al producto en sí. Es cierto que éstos atraviesan por ciertos cambios para ser posicionados en la mente del potencial cliente, pero son meros cambios en su presentación, precio, nombre y distribución. Es decir, son “cambios cosméticos”, por llamarlos de alguna manera, a fin de que el objetivo se logre.

El posicionamiento es básico en una sociedad que se encuentra saturada de comunicaciones e información.

La posición se basa una serie de consideraciones, entre las que destacan las fortalezas y debilidades de la compañía y de los competidores.

La forma más fácil de penetrar la mente de una persona es ser el primero en llegar. Si no llega primero, debe buscar la forma de posicionarse competitivamente en comparación con quien ya ocupaba ese espacio.

El posicionamiento no es un concepto exclusivo de la publicidad. Debe ser aplicado a todas las formas de comunicación, tanto de negocios como personal, en política, etc.

La sociedad sobrecomunicada

Ante el intenso flujo de información existente en la sociedad actual, las personas filtran los datos que reciben de las múltiples fuentes que las rodean.

Por ejemplo, al hablar de alquiler de automóviles, los clientes colocarían a Hertz en el tope de una especie de “escalera” mental, seguida por Avis en el segundo peldaño y National en el tercero.

Su ubicación depende de la experiencia que han tenido en el pasado, su conocimiento de cada una, y los mensajes que recibe. A la hora de necesitar dicho servicio, buscarán en esa escalera comenzando desde arriba.

Cada año, las empresas desperdician millones de dólares tratando de cambiar la mente de las personas a través de la publicidad. El problema es que una vez que esta información ha sido fijada en la mente, es casi imposible cambiarla.

Antes de posicionar un producto, un servicio o cualquier otra cosa, hay que conocer el lugar que ocupa en la clasificación mental de la persona que se desea influenciar.

Las personas están constantemente absorbiendo información pero su capacidad de asimilación tiene un límite. Muchas empresas siguen emitiendo información, aún cuando ya no se puede asimilar más. Deben entender que el posicionamiento es un problema de comunicación, con sus posibilidades y limitaciones.

En la comunicación, como en arquitectura, llegar a la mínima expresión es importante. Por eso, se debe definir el mensaje, haciéndolo lo más simple y menos ambiguo posible, para que penetre la mente del prospecto, y permanezca. Para ello, es necesario conocer cual es el mensaje que podría impactar al potencial cliente. El enfoque debe estar en el mensaje al cliente, no en el producto en sí.

El posicionamiento debe comprenderse y utilizarse bien, ya que si usted no lo hace, su competencia lo hará.

La explosión de los medios de comunicación

Contamos con televisión por cable, miles de emisoras de radio AM y FM, muchísimos periódicos, diarios, matutinos, vespertinos, revistas: mensuales, quincenales, semanales, diarios, y de todos los temas. Además disponemos de Internet y su caudal de información, entre otras exposiciones a los medios.

En ningún momento se cuestiona la habilidad de los medios de comunicación y de las empresas para producir tal cantidad de información. Lo que se cuestiona es la habilidad de los potenciales clientes, para recibirla y retenerla.

La explosión de productos

Más que nunca, el mercado se encuentra inundado de nuevos productos que llenan los estantes de las tiendas, auto mercados, librerías y farmacias. Los clientes pueden pasar horas frente a un estante sin saber realmente qué les gustaría llevar, o qué le resultaría más conveniente.

Penetrando la mente

Su producto puede ser líder siendo la primera marca en el cerebro del consumidor. Muchos expertos de mercadeo pasan por alto las innumerables ventajas de ser el primero, y en su lugar atribuyen el éxito de marcas como Kodak, IBM y Coca Cola a una gran estrategia de mercadeo.

En ciertas categorías de productos, existen dos marcas líderes. Se vuelve una pelea inestable, en la que cualquiera de las dos puede ser la número uno por años. La preocupación de los líderes son en general, a largo plazo, con miras a diez o quince años. La clave es ser flexible también a corto plazo, lo que asegura un futuro inmediato más estable.

Las estrategias utilizadas por los líderes de una categoría no necesariamente funcionan para el segundo. Muchos seguidores se enfocan en mejorar sus productos, para superar el de los líderes, y lanzan campañas de mercadeo utilizando un presupuesto menor. Esta estrategia generalmente no funciona - lo que realmente funciona es buscar un “hueco” en el mercado (cherchez le creneau, en francés), que usted pueda llenar.

Llenando el hueco

Lo primero que debe hacer es buscar ese “creneau” en la mente de las personas; encontrará cientos de huecos para rellenar con sus servicios o productos. Esto es mucho más eficiente que tratar de compartir espacio en huecos ocupados.

Para hacerlo, tiene que pensar al revés, ir en contra de la corriente. Si todos están ocupados haciendo cosas grandes, hágalas pequeñas (piense en el Volkswagen escarabajo). Si todos están haciendo productos económicos, hágalos usted costosos (piense en un BMW).

Cuando esté en la búsqueda de su “hueco”, considere:

* Sexo: es un “creneau” eficiente. Marlboro fue la primera marca de cigarrillos que se posicionó como masculina. Virginia Slims fue el primer cigarrillo en posicionarse como marca femenina.

* Empaque: puede abrirle el camino hacia nuevos huecos. Por ejemplo, las medias panty L’eggs fueron las primeras en ser empaquetadas en un huevo plástico, además de ser las primeras medias de este tipo disponibles en el mercado.

Lo importante es querer llenar los “huecos” en las mentes de los consumidores, no en las de los líderes corporativos. Aquellos que rechazan el concepto de “creneau”, pretendiendo serlo todo para sus clientes, se encontrarán con que eso ya no tiene sentido en el mundo de hoy.

Sólo los productos y servicios bien posicionados, que llenan vacíos específicos, son capaces de sobrevivir.

El reposicionamiento de la competencia

Si no logra encontrar un “creneau”, o decide no buscarlo de un todo, aún puede alcanzar el éxito: reposicionando a su competidor - el que ocupa la primera posición en la mente del consumidor. Al hacerlo, está ayudando a posicionar su producto, al desplazar al que estaba allí.

Una vez que una idea vieja ha sido desplazada, vender la nueva se vuelve mucho más sencillo – el consumidor buscará nuevos productos para llenar el vació dejado.

Por ejemplo, Tylenol logró reposicionar a su competidor más fuerte y consiguió ser el analgésico número uno, desplazando a la aspirina.

En ocasiones, el reposicionamiento implica una guerra, al relacionar y comparar su marca con las que ya se encuentran en la mente del cliente potencial. Usted podrá ganar sólo si puede compararse favorablemente con la competencia.

El poder de los nombres

Un nombre es un gancho de donde cuelga una marca que se posiciona en diferentes peldaños en la mente del cliente. En esta era de posicionamiento, el nombre de un producto es una de las decisiones de mercadeo más importante que debe tomar.

Muchos se quedan con estrategias, nombres y campañas que funcionaron en el pasado. El detalle es que en el pasado existían pocos productos en el mercado, haciendo que el nombre fuera poco relevante.

El nombre debe ser el punto de partida para el posicionamiento. Un buen nombre debe indicar al cliente cuál es el beneficio del producto. Por ejemplo: crema “Intensive Care” (cuidado Intensivo) para la piel, Shampoo Head & Shoulders (cabeza y hombros) o baterías para automóviles DieHard (duro de matar).

Los nombres se pueden hacer obsoletos, lo que abre nuevas brechas o “creneaux” para la competencia. Es el caso de la revista Esquire, cuyo nombre se debió a la época en la que los hombres jóvenes solían firmar: “John Smith, Esquire” Sin embargo, la revista perdió su liderazgo ante la revista Playboy, en una época en la cual nadie recuerda que es un esquire.

Cuando surge un nuevo producto en el mercado, es necesario darle un nuevo nombre, algo desconocido y que no suene familiar - el nuevo producto está creando un nuevo territorio, y tiene que entrar por todo lo alto.

Estrategias de posicionamiento

Los productos y servicios no son los únicos que deben posicionarse las empresas también. Al hacerlo, creará la imagen de la empresa. Las organizaciones se encuentran en una constante lucha por ocupar la mejor posición en las mentes de las personas.

El precio que los inversionistas están dispuestos a pagar por las acciones de una empresa depende de la fortaleza de posición que esa empresa tenga dentro de la mente de los potenciales compradores.

De la misma forma, el concepto debe aplicarse a países, grupos sociales, organizaciones religiosas, industrias, líderes, todo el mundo debe posicionarse.

Para lograrlo, algunas estrategias:

* Es importante comprender el papel de las palabras, incluyendo nombres, slogans, descripciones.

* Hay que saber cómo estas palabras afectan a las personas.

* Se requiere contar con visión, coraje, objetividad, simplicidad y sutileza.

* Hay que estar dispuesto a hacer sacrificios.

* Se requiere paciencia y de tener una visión global de las cosas.

Refuerzo de su posición

Coca Cola aseguró su posición de liderazgo entrando primero en la mente de los consumidores.

Mantiene esa posición reforzando constantemente el concepto de “producto original”, acusando a sus competidores de ser copia. No se trata simplemente de decir “somos el número uno”, sino de mantener una posición como “el original, el verdadero”.

Esa estrategia de “nosotros lo inventamos” es de gran utilidad para empresas como Xerox, Polaroid y Zippo.

Cuando usted no es líder en el mercado, pero tiene un servicio o producto que llenará un “creneau”, puede usar esta misma estrategia de posición para reforzar su ocupación de este nicho previamente desatendido.

Por ejemplo, Nyquil debutó como la primera medicina de resfriado sólo para uso nocturno, y se ha mantenido exitosamente dominado ese “creneau” desde entonces.

No lleve el nombre del producto a otras áreas que corran el riesgo de fracasar. Es preferible crear una nueva marca para estos experimentos.

Otra forma de conocer la mente o el comportamiento de los clientes potenciales es adelantar una investigación de posicionamiento, lo que resulta útil para desarrollar una estrategia y venderla a la alta gerencia de la empresa.

Cuando un cliente potencial tiene una opinión positiva acerca de lo que usted tiene para ofrecerle, hay que concentrar la estrategia en esa opinión, ya que este es el “creneau” que usted debe llenar. Usted puede ganar al posicionarse como el mejor en esa área particular.

Por ejemplo, si lo único que pareciera diferenciarlo del resto de la competencia según los clientes es su conveniente ubicación geográfica como empresa, use este hecho en su mercadeo. Con estas estrategias, usted puede crear la posición que desea para su compañía, servicio o producto.

Artículo original de: Resumido.com

Los mejores y peores re-diseños de logo

2008-09-09T13:06:00.000-07:00

El siguiente es un artículo en inglés sobre cómo algunas empresas (unas conocidas, otras no tanto) han salido airosas al re-diseñar (o modernizar) sus logos, mientras que otras han cometido grandes errores.

Algunos rediseños deben ser alabados (localmente podríamos mencionar a la PUCP con su rediseño de escudo o a Hamilton con el rediseño de todo su empaque) pero siempre habrá algunos que nunca debieron cambiar, o por lo menos no de esa manera.

Un logotipo, sus colores, tipo de fuente, diseños y demás señas, es lo que identifica a una marca, lo que le da su personalidad e inclusive posiciona en la mente del consumidor. Para empresas con muchos años en el mercado, es vital que su logo evolucione adecuadamente, sin perder su personalidad.

Haciendo clic en el link, podrás ver casos de empresas americanas, muchas de ellas multinacionales y con presencia en el Perú, las que han cambiado su logo ¿para bien? ¿para mal? En la mayoría de casos coincido con el autor de la nota.

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Estrategias de Push & Pull

2008-07-15T17:32:00.000-07:00

ESTRATEGIA “PUSH”
(Estrategia hacia los canales de distribución)

Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de forma escalonada del fabricante al consumidor.

La estrategia “push” orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor.

El objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. La fuerza de venta, o la comunicación personal, será aquí. Se deben orientar los esfuerzos de comunicación (fundamentalmente promocionales). El medio de marketing más importante sobre las empresas de distribución para que de forma secuencial son las siguientes metas:

Distribuyan nuestros productos; Compren en grandes cantidades; Ubicación preferente en el punto de venta, Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores.

La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista; precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suelen considerarse idóneas, entre otras, las siguientes:

Márgenes brutos comerciales elevados. Productos gratuitos. Participación en la
publicidad del distribuidor. Regalos útiles para el minorista. Material de merchandising.

ESTRATEGIA “PULL”
(Estrategia hacia el consumidor final)

Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia “push”.

La estrategia “pull” orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador.
Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante. Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que consideramos cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal.

Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una cooperación forzada por parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna manera en éste proceso.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere importantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir crear esta demanda y esta presión sobre la distribución.

*Artículo publicado por Business Book, Boletín 58

Top of Mind vs Top of Heart

2008-07-15T17:27:00.000-07:00

Top of Mind

El Top of Mind hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. A diferencia del top of heart, la mención de la marca no es un indicativo de que el consumidor la comprará.

La Verdadera Utilidad del Top Of Mind

En primer lugar, aparte de considerar el porcentaje de error estadístico científicamente aceptable en los estudios por muestreo, al recibir los datos de TOM el gerente debe preguntarse si ellos provienen del público que le interesa como cliente o, si es necesario, segmentar la fuente. Así, si nuestro producto es de uso especializado, deberíamos analizarlo entre el público especial al que se dirige, en sexo, edad, ocupación, estilo de vida, ingreso o cualquier otro motivo relevante, más que preocuparnos de si la población general lo recuerda o no.

En segundo lugar, el gerente debe analizar las razones que explican las cifras, pues algunas pueden ser adecuadas y otras serlo menos. El que nos recuerden mucho no es bueno, si por azar las razones por las que lo hacen no son aquellas que nos convienen más. ¿Somos primeros por ser los más antiguos o los más baratos? ¿Por ese problema grave que tuvimos hace algún tiempo? ¿O es que realmente nos conocen mucho porque somos muy buenos?

Un tercer punto por observar es el aspecto económico. ¿Cuánto nos cuesta ser los primeros en el TOM o cuánto le cuesta a nuestro competidor serlo? En otras palabras, debiéramos analizar la rentabilidad entre el costo de estar muy presente en la mente de la gente y la utilidad que se retira de ello en ventas o acceso a mercados. Así, un productor que basa su estrategia comercial en una gran fuerza de ventas propia podría requerir menos presencia de marca que otro que prefiere actuar atrayendo a sus clientes a sus tiendas.

Conviene aquí también, en cuarto lugar, analizar si los resultados observados corresponden a una situación relativamente estable del mercado o si obedecen a un hipo generado por alguna actividad muy reciente, propia o de la competencia.

Top of Heart
¿Qué es el Top of heart?
Es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene por su marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un claro indicativo de que el consumidor comprará la marca.

Para llegar al corazón del consumidor se debe ir más allá del conocimiento y de la preferencia, logrando diferenciar la marca a través de atributos que provoquen aprecio, o más bien, pasión por parte de la audiencia, de manera emocional y no intelectual.

El lograr que la marca ocupe un lugar en el corazón del consumidor ha sido llamado “Top of Heart”, un concepto relativamente nuevo en el mercado publicitario. Si bien el “Top of Mind” continúa siendo importante, ya no es fundamental. Actualmente, ambos conceptos tienen que aprender a convivir y potenciarse para alcanzar los objetivos propuestos.

Se requiere lograr que exista un vínculo emocional entre la marca y su público objetivo. Así los factores externos del mercado no se convertirán en una tentación para los compradores habituales.

El “Top of Mind” no es único ni definitivo, ya que si fuese así todas las marcas que ocupan el número uno serían líderes en el mercado, reflejándose en las ventas y en la participación de mercado. Esto sucede porque la marca no ha sido capaz de generar un vínculo con el corazón del consumidor, por lo que no es la elegida al minuto de tomar la decisión.

El consumidor será inevitablemente fiel a la marca con la que se siente más identificado, y es aquí cuando el marketing relacional debe comenzar a trabajar. Las estrategias ahora tienen que agregar valores emocionales a la marca para generar lealtad.

Sólo las marcas que trabajan en los planos de la mente y del corazón van a establecer una relación empática y sólida con el consumidor La satisfacción será plena y los atributos serán únicos en el “Top of Heart”, siendo muy difíciles de superar o igualar.

*Documento publicado por Business Book - Boletín 59

Segmentación por Rolando Arellano

2008-07-15T17:19:00.000-07:00

1. ¿Para qué sirve la segmentacion de mercados?
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos. Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores (o a varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos.

2. ¿Siempre fue importante la segmentación de mercados?
En realidad si, puesto que la mayoría de empresas segmentaba su mercado de alguna manera (por ejemplo vendían solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que había definido segmentos y escogido uno). Generalmente esta segmentación se hacía de manera inestructurada y "por olfato" con lo cual se podían cometer errores u omisiones importantes. En los últimos tiempos las condiciones han cambiado grandemente, no solo en el Perú sino en todo el mundo, y ello obliga a las empresas a afinar su segmentación.
3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de mercados en nuestros días?
Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se encuentran el tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de investigación de marketing.Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque habían solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones de limeños, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes.Por otro lado, antes había muy pocos contrincantes, mientras que hoy la liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratón etc.) dejando olvidado al multi-atleta de otros tiempos.Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus proveedores. El cliente se "engríe" por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).Finalmente, las técnicas de investigación de marketing, cualitativas y sobre todo cuantitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los últimos años, permitiendo análisis sumamente finos, impensables hasta hace algunos años. Las técnicas de segmentación modernas se basan justamente en estos desarrollos.
4. ¿La segmentación es útil solo para las empresas chicas o medianas, que no pueden captar al mercado total?
No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentación justamente para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y de café pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo específico de consumidor (los que quieren un café suave y barato, los que les gusta el café fuerte y amargo, los que quieren un café tradicional etc.). Si no fuera así le bastaría tener una sola marca. El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos los consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los clientes altos y los bajitos quedarán descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras que podrían dirigirse de manera más específica a cada uno de los segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentación de mercados es útil (y utilizada) para empresas de muy diverso tamaño.
5. Y entonces, ¿qué es la segmentación de mercados?
La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de a todo el mundo exige saber qué y cuántos grupos de consumidores existen, para luego elegir aquel o aquellos que se adapten mejor a nuestros productos, intereses o capacidades. El buscar estos grupos se llama Segmentación de Mercados, que es "el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas".
6. ¿Cuál es la base de la segmentación?
Se segmenta según "la satisfacción de necesidades específicas". En efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro producto. Por ejemplo, se debe dividir un mercado en función del sexo (hombres y mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el sexo es una variable que influye en el uso de nuestros productos. Así, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de segmentación; pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes y existan otras variables más distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con variables de segmentación como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el nivel socioeconómico.
7. ¿Cómo se segmenta?
Todas las técnicas de segmentación parten de la observación de la población que se quiere conocer, para luego buscar separarla en grupos que tengan características comunes. Estas técnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el "olfato" de los gerentes o bastante avanzadas y científicas como algunas técnicas modernas. Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de técnicas de segmentación: las inductivas y las deductivas.
8. ¿Cómo son las técnicas de segmentación inductivas?
Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado. Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado según sexo, edad, cantidad usada de producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja etc.), zona geográfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable pre-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos. Así, si se usó el criterio de cantidad de uso podría verse que existen por ejemplo 22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos serán luego la base para estudios periódicos de recordación, consumo, preferencias de productos etc.
9. ¿Cómo son las técnicas de segmentación deductivas?
Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. En lugar de partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo), aquí se recogen una cantidad muy amplia de variables de la población de interés (usos, preferencias, actitudes frente al producto, comportamiento de compra, y también variables descriptivas clásicas como sexo, edad, ingreso etc.). Esa información es procesada por métodos analíticos derivados de la estadística y matemáticas avanzadas, agrupándose a las personas que comparten similitudes en diversas variables (llamados "clusters"). Un análisis detallado de dichos grupos mostrará luego las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto.
10. ¿La segmentación tiene que ser general, es decir para toda la población, o puede ser relativa a un tipo específico de producto o servicio?
Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay segmentaciones generales, que no corresponden específicamente a un tipo de producto como los Niveles Socio Económicos A, B, C, D, E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva), que realiza nuestra empresa (conservadoras, trabajadoras adaptados, progresistas, afortunados, tradicionales, sobrevivientes, emprendedores y sensoriales).Hay también segmentaciones específicas para un producto, una marca, un servicio de cualquier tipo.
11. Ejemplo de segmentos específicos
Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes específicos preferimos presentar un caso hipotético de segmentación inductiva específica: Los medicamentos."Estudiando el mercado de medicamentos podríamos encontrar que existen 4 tipos de consumidores a los que llamaremos: Obsesivos, Refractarios, Indiferentes y Básicos. Sus características, que se señalan a continuación, son referencias generales mayoritarias lo que significa que es posible que algunos individuos específicos no cumplan exactamente con una u otra variable señalada.Los obsesivos constituyen el 24% de la población y son personas, mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 años (gran porcentaje de Conservadoras), de ingresos medios, casados con hijos o solteros mayores, que toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les prescribieron, mayormente por médicos, y que nunca se automedican. Son fuertes usuarios de medicamentos etc.Los refractarios, el 18% de la población, son personas en su mayoría jóvenes, de todos los NSE, más hombres que mujeres, deportistas, que no les gusta tomar medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mínimo indispensable hasta sentirse mejor. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el precio, etc.Los indiferentes, el 18% de la población, son aquellos a los que les da lo mismo tomar o no tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningún control de lo que toman. Un poco más hombres que mujeres, de edad igual al promedio de la población, con educación secundaria o superior básica etc.Los básicos, 33% de la población, son personas de bajos recursos, de edad igual a la población aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes, que buscan siempre el medicamento más barato que pueden encontrar. Van poco al médico y generalmente se automedican o piden la opinión del farmacéutico etc."
12. ¿Qué se hace luego de segmentar?
Luego de segmentar se debe definir una estrategia específica para captar a cada segmento. Así por ejemplo, una compañía farmacéutica podría decidir fabricar una línea de medicamentos genéricos (sin marca) y de bajo precio, con distribución masiva e información a los dependientes de farmacia (poca visita a los médicos), dirigidos al segmento de los básicos.Podría también dirigir su otra línea de medicamentos con marca al segmento de los obsesivos, con altos precios pero abundante literatura adicional, fuerte énfasis en los médicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques, entre otros aspectos.
13. Finalmente, ¿que se logra con una buena segmentación?
Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentación. Con ella podrá ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución, pues se dirigirá a un grupo limitado de consumidores. Eventualmente podrá también ahorrar en costos de producción, ya que sería capaz de eliminar aquellas marcas o líneas de productos innecesarias. Evitará costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco rentables y podrá tener la tranquilidad y las ventajas de ser líder en un segmento en lugar de ser seguidor en varios. En fin, tendrá la tranquilidad y las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan satisfechos que difícilmente mirarán a la competencia.
14. ¿Dónde interviene la decisión gerencial?
La segmentación no es una herramienta milagrosa. Una vez segmentado el mercado, el gerente de marketing debe decidir a qué segmento dirigirse y qué posicionamiento adoptar. Además, debe perseverar en esa decisión para lograr resultados adecuados. El investigador nunca reemplaza al gerente y los milagros generalmente se dan en el largo plazo.15. ¿Qué tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"?El posicionamiento es la manera en que un producto, marca o línea de productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la "personalidad" del producto, la cual generalmente se define para adaptarse mejor a las características de los consumidores escogidos, es decir, a los segmentos escogidos.