jueves, 24 de marzo de 2011

De cómo las Zanahorias Bebé se volvieron la nueva comida chatarra

Adaptación del GRAN artículo aparecido en FAST COMPANY¿Alguna vez han imaginado ir al supermercado y junto a las bolsas de Doritos o Lays encontrar Zanahorias Bebé? Ojo, no artificiales, no "algo con sabor a zanahoria", simplemente Zanahorias 100% verdaderas pero empaquetadas como comida chatarra.

Personalmente odio el 99% de los vegetales. En rarísimas ocasiones como ensaladas y si lo hago es porque tienen un aliño espectacular. Sin embargo, hace unos meses tuve que viajar a Miami por trabajo y una persona en la oficina tenía un tapper con Zanahorias bebé ligeramente condimentadas (un sabor entre ácido y picante). Probé una temeroso o "por cumplir" y estaban espectaculares.

Bueno, lo que ha hecho Bolthouse Farms es romper con el paradigma de "Vegetales = sano" y marketear sus Zanahorias como "la nueva comida chatarra". ¿de donde nace tan extrema idea?

La historia es sencilla. Luego de un pequeño "boom" en las ventas de zanahorias bebé, a mediados de los 90s las ventas se plantan por lo que la empresa busca cómo revitalizar su mercado. En base a estudios se dan cuenta que el problema era el mismo que tenían todos los vegetales: los consumidores guardaban el producto en el famoso cajón inferior del refrigerador. Descubrieron que era el espacio más odiado por grandes y pequeños. Un niño inclusive lo describió como "el cajón de la muerte". Entonces quedó claro: si querían vender más y, sobretodo a niños, tenían que apartarse del resto de la categoría.

Descubrieron también que las Zanahorias Bebé no tenían nada que envidiarle a comida chatarra como papas fritas. Cumplían con elementos que le gustan al consumidor como:
- Tener un color llamativo (naranja)
- Ser crujientes
- Ser "dippeables"

Entonces el camino era relativamente claro: Tenían que ser un vegetal, pero marketearse como un "no vegetal".

Primer cambio: Producto
Las Zanahorias Bebé no sufrieron ningún cambio pero sí su empaque. Olvídense de la bolsa transparente con peso y precio. Olvídense del pre-empacado típico de supermercado con un platito debajo y plástico encima. Dichos empaques no eran llamativos (para adultos y menos para niños) y tenían todo el potencial de terminan en el "cajón de la muerte".
A un costo mayor (pero justificado) encontraron un empaque que se asemeja mucho a la típica bolsa de papas. El consumidor de comida chatarra quiere escuchar ese sonido de la bolsa al abrirlo, al introducir la mano, etc.
Pero ahí no quedó todo, el diseño del mismo también fue clave: usar la misma idea que los empaques de comida chatarra: Letras gruesas, colores llamativos, etc.











Segundo cambio: Distribución
Gran labor de negociación se llevó a cabo para que los supermercados entiendan que el nuevo producto ¡no debía ir en la sección vegetales! Eso habría sido un fracaso total a la campaña.

Tercer cambio: Promoción
Al presentar su brief a varias agencias, las respuestas fueron muy similares: resaltar los beneficios de los vegetales, el lado nutricional, fomentar el consumo "sano". Todas estas agencias perdieron la cuenta. Sólo una se atrevió a dar la contra y entendió los descubrimientos de las invetigaciones: si querían alejarse de los vegetales y parecerse a la comida chatarra, tenían que comportarse como tal. Idearon así comerciales, afiches, faldones y todo tipo de POP típico de comida chatarra. Inclusive presentaron la idea de disponsadores (o máquinas expendedoras). Éxito total. Dieron en el clavo. Inclusive abrieron una cuenta en Twitter con un lenguaje muy juvenil y retador. Le escribe a otros snacks desafiándolos, etc.

Su web (veanla AQUI)










¿Resultado?
Incremento de 15% de ventas mensual, máquinas expendedoras vendiendo entre 80 y 90 unidades semanales en colegios y cada vez más colegios pidiendo este tipo de máquinas, etc.

lunes, 14 de marzo de 2011

Problemas de Celos ... o de Marketing


Estaba una noche Juan cenando con su enamorada con la que llevaba unos meses. Estaban aún en la etapa de "Te quier mucho", "Me encantas", etc. Entonces él se armó de valor y le dijo tiernamente:

- Ayer estaba hablando con una amiga .... y me di cuenta que te amo


Él esperaba recibir una cara de ternura y amor total. Sin embargo la reacción de la enamorada fue:

- ¿Se puede saber con qué amiguita hablabas? - (incluir cara de palo y voz de telenovela)


¿Problema de Celos? Sí un poco. ¿Problema de Marketing? También.

Otro ejemplo: ¿qué pasaría si una crema reductora de grasas se promocionara así?
- Nueva crema para gordos y gordas con rollos!


Lo más probable es que nadie la compraría.

¿Qué tienen en común ambos ejemplos? (uno real, el otro inventado). Fácil. Ambos olvidan la máxima regla del Marketing: Conoce a tu cliente

En el caso de Juan, si conociera a su público objetivo/cliente, sabría que éste es sumamente susceptible a la presencia femenina alrededor de él. De haber considerado este insight de su enamorada (o público objetivo) habría podido estructurar mejor su frase. Sabría que palabras como "amiga" deben estar prohibidas de su vocabulario o, en todo caso, no debería ser lo primero en mencionar. Quizás diciendo algo tan simple como "me he dado cuenta que te amo" habría obtenido el resultado esperado.

Similar situación con la crema reductora. Si conociera bien cómo piensa su grupo objetivo, sabría que ninguna persona con sobre peso gusta que le digan gordo ni nada similar.

No, no es cosa de mentir, es cosa de saber cómo hablarle a nuestro cliente para engancharlo, para enamorarlo, para que no haya disonancia entre nuestro mensaje y lo entendido.

Ahora ¿cómo le dirá Juan a su enamorada que va a almorzar con su amiga? jajajaj